Le street
marketing, marketing de rue en français est une technique de promotion
vieille comme le monde. Il est depuis longtemps considéré comme
un outil efficace pour informer les foules, dont la forme la plus simple est
la distribution de prospectus à la sortie du métro et la forme
la plus évoluée, la caravane du tour de France.
Toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l’informer
sur une marque ou un produit fait plus que jamais partie des recommandations
marketing actuelles.
Les entreprises
doivent influencer les individus au sein de leur environnement, sans trace d’action
commerciale. Pour cela, les marques doivent dénicher et anticiper la
culture et les aspirations de la jeunesse. Si une tendance est visible dans
les quartiers, il est déjà trop tard pour la marque.
Aujourd’hui, il s’agit d’un véritable canal qui mixe
toutes les techniques de communication. Le street marketing se sert aussi bien
des imprimés, des animations, avec par exemple des jeux de rôle,
ou encore de l’interactif. Il s’impose donc dans les plans de communication.
Première règle du street marketing : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des zones d’affaires ou encore des entrées de magasins. Pour la marque, le street marketing peut servir plusieurs objectifs : créer l’événement, se rapprocher d’un client pour faire passer des messages alternatifs. Une panoplie d’objectifs, particulièrement bien adaptée au lancement de nouveaux produits.
La marque doit investir l’espace public pour être présente au sein d’espace de la vie de rue dépourvu de sponsoring. Pour cela, deux approches : s’associer à des événements où investir la culture de rue.
Le street marketing : une stratégie de communication originale et rapide.
C’est
un marketing de communion et d’insertion qui cherche à comprendre
les sphères de vie des jeunes, qui tient compte de la spécificité
de leurs comportements de consommation et de leurs aspirations, et qui identifie
leurs passions - musique, sport, mode, médias, nouvelles technologies...-
comme une vraie culture.
« C’est un véritable marketing de dialogue, là où
les grands médias de masse ne délivrent souvent aux yeux des jeunes
qu’un message univoque » explique Patrick Kullenberg, directeur
marketing International soins capillaires de Garnier.
Le street
marketing permet d’aborder les consommateurs dans des environnements qui
leur correspondent, lors de moments privilégiés où, détendus
et réceptifs, ils apprécieront le produit d’une façon
ludique et décontractée. Par exemple, le produit Strip kao, un
patch contre les points noirs de NIVEA, s’est développé
grâce à la distribution d ‘échantillons lors de soirées
étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch mais l’ont
porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance. Même
la marque Garnier « descend dans la rue » avec son bus itinérant
aux couleurs du shampoing Fructis, Avec ce nouveau mode de communication , Garnier
va directement à la rencontre des jeunes.
Autant d’initiatives qui permettent de toucher des publics variés
dans des lieux toujours, plus diversifiés et qui donnent au lancement
un caractère évènementiel en créant un véritable
« buzz » (« bouche à oreille »)
autour du produit.
Ainsi, pour
capter ou créer l’air du temps, les marques ne laissent rien au
hasard. Elles vont le chercher dans la rue, grâce aux « early
adopters » (ces branchés qui font les tendances). Autrement
dit, ces early adopters (traduction littérale : « ceux qui adoptent
tôt », sous-entendu, les nouveaux produits), guettent les tendances,
les devancent et, en grande partie, les créent. On les appelle aussi
les
« leading edge » (en gros, les éclaireurs-défricheurs),
« les trend setters » (ceux qui établissent les tendances)
ou encore les « influençeurs ».
Ils habitent les grandes villes à la mode (Tokyo, Berlin, Milan, Paris,
Londres, New York et Los Angeles), grenouillent dans les milieux artistiques
branchés, ou sont les mordus de la rue. Leur point commun : Ils
sont toujours en avance d’une mode, et imprègnent largement le
grand public. Leur influence grandissante intéresse les marques,
qui tentent de capter leurs idées à la source pour les intégrer
à toutes les étapes de leur marketing. En 1998, les ventes de
la marque Levi’s ont reculé de
25 %, son image s’est ringardisée. 2001 : Levi’s joue les
phénix ! La marque que certains avaient déjà condamnée,
fait un tabac avec un modèle décoiffant, le Levi’s engineered
(LEJ). La marque mythique s’est fait une jeunesse en faisant appel à
ces étranges oiseaux : « les early adopters ».
Toute marque, qu’elle opère dans la mode ou dans les produits d’entretien, qu’elle cible les jeunes branchés ou la ménagère de moins de 50 ans, a intérêt à intégrer les « early » à sa stratégie, explique Stéphane Truchis, le directeur général de l’institut d’études marketing Ipsos. Pour y parvenir, plusieurs cabinets d’études marketing (Ipsos, added Value ou la Sorgem, par exemple) ont monté des réseaux qui permettent aux marques de tester leurs problématiques auprès de ces renifleurs d’air du temps.
Le street marketing : une stratégie de communication efficace mais risquée.
«
Les marketers » doivent descendre dans la rue. Le style de la rue et de
la culture jeunesse sont des tendances qui doivent être empruntées
et adoptées. Les adeptes du street marketing précisent que cette
technique est plutôt bien perçue, mais cette approche peut également
connaître un phénomène de rejet ou de non crédibilité.
Pour être plus efficace encore, le street marketing doit être conçu
et envisagé sous le principe de l’undercover marketing
: Il se définit comme l’ensemble des techniques utilisées
par un annonceur afin d’approcher le consommateur dans son environnement
sans qu’il ait conscience d’une démarche commerciale.
L’undercover marketing permet donc aux sociétés d’approcher
ses prospects de manière beaucoup plus douce et parfois même avec
leur consentement (permission marketing). Les sociétés tissent
des liens étroits avec un plus grand nombre de prospects amis très
ciblés. Les résultats sont d’une surprenante efficacité.
John Ressler,
président de l’agence new-yorkaise « big Fat » en décrit
la philosophie comme suit :
« Imposez un message et le public l’oubliera, montrez le
et ils s’en souviendra peut être, impliquez le et il l’adoptera
! »
Autre avantage du marketing de rue : des coûts faibles qui n’ont rien à voir avec les grands médias de masse. Certaines petites marques, notamment dans l’univers des labels indépendants de musique, arrivent à mener des opérations de marketing pour quelques milliers d’euros en disposant de stickers à des endroits stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l’entrée des concerts.
«
Mais attention prévient Benoît Héry, le street marketing
ne peut pas toujours se passer d’une campagne classique. Il s’agit
d’un levier parfois essentiel, mais rarement unique. » Le marketing
de rue s’inscrit donc dans un cadre de communication plus global.
D’autres spécialistes préviennent, le street marketing est
un exercice risqué. Pour réussir, il faut donner envie aux gens
de parler du produit. Le message ou le produit doit donc être créatif.
Pour aller plus loin :
Ouvrages
- « Buzz marketing « - (Karim B.stambouli, Eric Briones - éditions d’organisation)
- « Le marketing avancé » (Luc Boyer, Didier Burgaud - éditions d’organisation)
- « Permission marketing » (Seth Godin - éditions maxima)
Sites internet
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