1/ L’observation
du consommateur : vers une science du shopper ?
1.1
Du consommateur au shopper : du déclaratif à l’expérimental
Face aux limites
des techniques centrées sur le questionnement du consommateur, l’observation
semble être une méthode adaptée à la nouvelle problématique
du marketing, en mettant l’accent sur l’expérimental au détriment
du déclaratif. Elles permettent en effet d’observer le consommateur
en situation d’acheter. Ce dernier est d’ailleurs requalifié
de « shopper », pour le distinguer du simple consommateur ou acheteur.
On considère dés lors que l’acte d’achat se détermine
en grande partie sur la surface de vente, en fonction des stimuli et du contexte
particulier de chaque situation d’achat. On assiste donc à une
évolution qui consiste à donner la prééminence au
comportement d’achat, en considérant l’acte d’achat
et l’acte de consommation comme deux composantes distinctes, bien que
complémentaires, qui nécessitent chacune des actions dédiées.
Ce glissement sémantique illustre une évolution de posture du
consommateur, dont le comportement se détermine de plus en plus en fonction
de l’environnement spécifique dans lequel il se trouve et de l’interaction
qui va en résulter. Un nombre important de décisions d’achat
se prennent au sein même de la surface de vente, les entreprises ne peuvent
donc plus se contenter d’agir sur le consommateur à l’extérieur
de cette zone en s’appuyant sur des politiques de communication plus ou
moins personnalisées. Elles doivent désormais également
accompagner le consommateur au plus prés de l’acte d’achat,
devant le linéaire devant lequel sera prise sa décision d’achat
in fine.
Afin d’agir
sur le consommateur au sien de la surface de vente, encore faut-il observer
et analyser son comportement pour comprendre les motivations qui l’animent.
1.2
Le recours à l’observation in situ : Implication du shopper ou
observation cachée ?
En fonction des
objectifs poursuivis par l’entreprise ou l’institut d’études,
on distingue deux techniques d’observation : l’observation simple
et l’observation participante.
L’observation
simple n’est pas portée à la connaissance du consommateur,
à qui on ne demande pas de commenter son propre comportement. Cette technique
est notamment utilisée comme moyen de contrôle après la
mise en œuvre d’actions mercatiques destinées à modifier
le comportement du consommateur sur le point de vente. Cette observation s’appuie
généralement sur l’utilisation d’une caméra
mystère. Ainsi la société Décathlon, avec l’aide
de la société Audirep, a eu recours à cette technique.
Des caméras cachés ont été placées en magasin
afin de tester l’efficacité de sa communication en linéaire,
et vérifier si celle-ci favorisait l’achat d’impulsion et
si les consommateurs comprenait ce qu’on voulait leur communiquer.
L’observation
participante quant-à-elle repose sur l’implication du consommateur
dans le processus de récolte de l’information portant sur son comportement
d’achat, cette implication pouvant aller jusqu’au commentaire par
le consommateur lui-même de son propre comportement d’achat. Elle
permet une plongée en profondeur dans les motivations et stimulations
du consommateur. C’est pourquoi elle est plutôt utilisée
à des fins exploratoires, afin de redéfinir un nouveau cadre d’action
pour orienter les actions mercatiques de l’entreprise.
On peut citer,
parmi d’autres, deux techniques d’observation participante :
- L’observation
participante en situation naturelle (in situ) ; une personne formée
spécifiquement à ce type d’observation (ethnographe) va
observer directement le consommateur en situation d’achat. C’est
la méthode utilisée par la société d’études
IOD (Institut d’Observation et de Décision) qui a réalisé
en 2004 une étude sur la « shopper attitude ». Ils ont
fait des études auprès de ce consommateur en état de
stimulation d’achat, donc dans un point de vente. Ils ont accompagné
et observé le comportement de « shoppers » dans les grandes
surfaces durant 1h30 à 2h. Ces derniers ont a posteriori donné
des explications sur leur actes d’achat ou de non achat. Cette étude
a permis d’identifier 6 types de « shoppers » ( le roi de
la combine, le chasseur de prix, la mère admirable, la (parfaite) maîtresse
de maison, la fièvre acheteuse, 60 minutes chrono). - L’observation
des actes d’achat du consommateur à l’aide de caméra,
ou l’acheteur filme ses actes d’achat dans le magasin. Grâce
à une paire de lunettes équipée d’un micro caméra,
le consommateur réalise ses achats, puis dans un second temps commente
le film de ses achats. C’est la société d’études
« PLM Marketing Research »qui a mis en place cet outil «
obserview in situ « ( 20000 euros l’étude) pour connaître
en profondeur le shopper sans la présence d’un observateur.
Conclusion
:
Les études
qualitatives prennent une place de plus en plus importante, elles permettent
de mieux comprendre un consommateur imprévisible. Les « consumer
insight » ou « consumer and shopper insight » managers n’ont
d’autre but que de rentrer dans l’intimité du consommateur
et pour cela utilisent de plus en plus les techniques de l’observation
in situ, que cette observation soit simple ou participante. Pour comprendre
les motivations de ce « nouveau » consommateur, on observe en parallèle
à l’intérêt démontré pour les techniques
d’observation, un recours croissant à des approches « mixtes
», qui reposent à la fois sur une meilleure articulation entre
techniques qualitatives et quantitatives, mais aussi sur l’utilisation
des sciences humaines pour enrichir l’analyse et faciliter la compréhension
du comportement du consommateur.
2/ Des techniques d’études diversifiées
pour une meilleure compréhension du comportement du consommateur
2.1
Une diversification des disciplines mobilisées
La pluridisciplinarité
est un phénomène à la mode et les études actuelles
se basent sur des expériences générées au cours
des dernières décennies dans diverses disciplines en sciences
humaines : psychologie, sociologie, sémiologie, lexicométrie informatique,
biologie sociale...
Les systèmes
interprétatifs évoluent, on fait appel aux évolutions des
sciences de l’homme, à travers la découverte ou la redécouverte
de modèles ou théories non encore exploités : certaines
hypothèses anthropologiques reposant sur les rituels, les concepts de
l’ethnologie pour observer le comportements des consommateurs en linéaire...
Les études
qualitatives n’hésitent pas également à faire appel
à des modèles interprétatifs globaux comme l’analyse
transactionnelle, la sémiologie, la programmation neuro linguistique
et la théorie psychanalytique.
Quant à
l’interprétation des résultats, les techniques issues de
la linguistique sont utilisées afin de comprendre ce qu’induisent
le discours et la structuration des phrases, et des techniques issues de la
sémiologie sémiotique afin de comprendre le discours et la place
des signes.
Cette diversité
dans les modèles d’analyse mobilisés se traduit au niveau
des profils recherchés par les sociétés d’études,
qui recherchent des chargés d’études ayant à la fois
une forte culture technique indispensable pour la mise en œuvre des études,
mais aussi une spécialisation complémentaire dans une autre discipline
scientifique.
Ce foisonnement
et ce brassage observés d‘un point de vue disciplinaire se traduit
également sur le plan des méthodes d’analyse mobilisées.
2.2
Des études qualitatives dont la méthodologie se sophistique
D’un point
de vue méthodologique, la tendance actuelle est en effet aux approches
mixtes (groupes, mini groupes, entretien de consommateurs experts, entretien
individuel). Les sociétés d’études n’hésitent
pas à compléter les réunions de groupe et/ou interview
individuelles par des observations in situ pour être plus efficace, et
vérifier ainsi les résultats obtenus au préalable.
Les cas de Kodak
et NRJ sont particulièrement illustratifs de cette pratique.
Kodak s’interrogeait
sur la pertinence de la segmentation de sa gamme. Pour recueillir la perception
des consommateurs, l’entreprise a utilisé une méthode en
2 phases : elle a tout d’abord observé un groupe de shoppers en
magasin devant le linéaire sur plusieurs journées (situations
réelles), puis elle a utilisé la technique puzzle (situation en
laboratoire ou « reconstituée »). Autrement dit, cette méthode
a donné au groupe la possibilité de reconstruire un linéaire
« image » au moyen d’éléments mis à leur
disposition et d’expliquer la logique qui a conduit à cette représentation
et lui a permis de comprendre qu’il était resté sur une
segmentation industrielle qui ne correspondait plus aux modes de raisonnement
des consommateurs dans le point de vente.
Quant à
NRJ première radio de France, depuis 20 ans, elle a construit sa marque
à travers l’écoute et le dialogue avec les jeunes. NRJ Lab
qui regroupe toutes les expertises ressources et outils du groupe pour étudier
les jeunes, a mené un projet « youthology 2005-2006 » qui
est de réaliser un portait sur les opinions, attitudes et comportement
des jeunes, sur des thèmes tels que la famille, l’amour, l’amitié,
la société et le monde ainsi que leur pouvoir de prescription
et de consommation. Pour ce faire, NRJ a préféré juxtaposer
des méthodologies différentes pour le réaliser : 21 experts
(sociologues, psychanalystes, éducateurs) ont mené des entretiens
semi directifs ; puis 3000 jeunes de 15-25 ans ont répondu à 2
questionnaires on line, l’un qualitatif et l’autre quantitatif,
constitués d’une centaine de questions ouvertes et fermées
inédites aux regards des études existantes. Cette première
étude a été complétée par une phase ethnologique
avec l’analyse de plus de 300 photos des lieux de vie de 54 jeunes (des
photos de rue et des micro trottoirs), par 3 groupes qualitatifs.
L’exemple
de NRJ montre également qu’au-delà de la sophistication
des méthodologies d’études, celles-ci reposent sur une articulation
renouvelée entre les techniques qualitatives et quantitatives.
2.3
Des approches mixte quali/quanti
Le recours simultané
aux deux techniques est certes courant, mais leur association se fait le plus
souvent sur le mode de la juxtaposition, une première étape qualitative
permettant d’explorer le thème abordé, puis un second volet
quantitatif permettant de valider les hypothèses émises.
L’enjeu désormais
réside davantage dans l’intégration du qualitatif et du
quantitatif, pour permettre l’appropriation de la problématique
par l’interviewé en instaurant une complicité, même
passagère. On rentre dés lors dans une logique de coproduction
des résultats , qui repose sur un échange et une production partagée,
et non plus seulement une logique de récolte d’informations.
Une telle évolution
passe par des outils et méthodes existants mais qui demandent à
être mobilisés différemment (Marc Gilles, RFM n°201).
D’après Daniel Bô, fondateur de l’institut QualiQuanti,
« la question ouverte n’est pas qu’un aménagement cosmétique.
Elle change le sens de la relation à l’interviewé et la
nature de ses réponses. Le questionnaire semi-ouvert est plus impliquant
pour l’interviewé, qui peut s’exprimer et plus riche pour
l’analyste, à condition d’oser une vraie analyse et non une
codification rigide » (Marketing Magazine, n°98, p. 68).
Il s’agit
donc de combiner différemment des outils existants et d’accorder
une attention particulière à la rédaction des questionnaires
en dépassant les questionnaires trop binaires (oui/non, jamais/toujours...).
Dans ce contexte, l’ergonomie, la scénarisation ainsi que la théâtralisation
du questionnaire prennent une importance fondamentale.
Conclusion
:
Les études
qualitatives connaissent donc un regain d’intérêt, dans la
mesure où elles permettent de se rapprocher de l’ « insight
» du consommateur. Face à la complexification du comportement du
consommateur, les société d’études ont donc répondu
par une diversification des techniques et méthodologies d’analyse.
L’enjeu n’est donc plus tant désormais la maîtrise
de ces techniques et méthodologies les unes indépendamment des
autres, mais dans la pertinence de leur combinaison au regard de la problématique
auxquelles les entreprises, et ce faisant les sociétés d’études,
sont confrontées.
Au-delà
de l’intérêt renouvelé pour les études qualitatives,
les études en ligne constituent une autre évolution (révolution
?) structurelle qui affecte en profondeur, et de façon parallèle,
la fonction études. Dans le troisième article de cette série
consacrée à la mutation des études (Le renouvellement des
techniques de recueil de l’information sur la demande : l’essor
des études en ligne), nous montrerons qu’Internet, s’il est
avant tout un outil permettant d’importants gains de productivité
pour les sociétés d’études, constitue également
un outil permettant de renouveler en grande partie la relation avec le consommateur,
et d’enrichir substantiellement l’information récoltée
sur celui-ci.
Lexique
:
Psychologie
: étude scientifique des faits psychiques.
Sémiologie
: science générale des signes et des lois qui les régissent
au sein de la vie sociale.
Lexicométrie
: science de l’analyse du discours.
Sociologie
: étude scientifique des sociétés humaines et des faits
sociaux.
Anthropologie
: étude de la dimension sociale de l’homme.
Analyse
transactionnelle : théorie de la personnalité qui repose
sur une analyse des états du Moi permettant de comprendre comment les
individus fonctionnent et expriment leur personnalité.
Programmation
neuro linguistique : méthode de communication qui permet d’identifier
le système sensoriel (visuel, auditif, kinesthésique, olfactif,
gustatif) de son interlocuteur afin de s’y adapter (synchronisation) par
mimétisme comportemental.
Psychanalyse
: Méthode d’investigation psychologique visant à élucider
la signification inconsciente des conduites et dont le fondement se trouve dans
la théorie de vie psychique formulée par Freud.
Ethnologie
: étude scientifique et systématique des sociétés
dans l’ensemble de leurs manifestations linguistiques, coutumières,
politiques, religieuses économiques, comme dans leur histoire particulière.
Bibliographie
Indicative :
Revues
et magazines :
- Le consommateur
change, les études aussi. Etat des lieux après la tempête,
Marc Gilles, Revue Française de Marketing, Mars 2005, n°201, 1/5,
pp. 111-126. - Quelles
stratégies pour les marques mondiales ?, Douglas B. Holt, Lohn A. Quelch,
Earl L. Taylor, Problèmes économiques, 31 août 2005, pp.2-9. - Incontournable
quali, A. Michalowska, Marketing magazine, n°81, octobre-novembre 2003,
pp. 93-100. - Le nouveau
quali : opérationnel et stratégique, A. Michalowska, Marketing
magazine, n°34, novembre 1998. - Le marketing
de la production d’expérience : statut théorique et implications
manageriales, M. Filser, Décisions Marketing n°28, Octobre-Décembre
2002, pp. 13-22. - Les contradictions
de l’hyperchoix, S. Peters, Les Echos, vendredi 4 et samedi 5 novembre
2005, p. 16. - On a perdu
le consommateur de vue, Marketing Magazine, n°89, Octobre 2004. - Dossier
« La connaissance », Marketing Magazine, n°100, Décembre
2005, pp . 20-29. - Le guide
des études marketing, média et opinions 2006,Salon SEMO 2005.
Site
Internet des associations professionnelles :
centre d’étude des supports de Publicité.
www.esomar.org,
Association Mondiale des professionnels des études de marchés
et des sondages d’opinion.
www.irep.asso.fr,
Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires.
www.syntec-etudes.com,
Syntec Etudes Marketing et Opinion
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