I/ Les comportements d’achats et de consommation : un
objet d’études en mutation

1.1 Des modes de vie en recomposition

L’efficacité des études marketing est aujourd’hui
jugée insuffisante par les entreprises car le comportement de l’individu
dans la société, et donc le comportement d’achat du consommateur,
a considérablement évolué ces dernières années.

Les modes de vie des consommateurs tout d’abord ont été
profondément bouleversés et ne s’inscrivent plus désormais
dans une logique linéaire et prévisible. La majorité des
déplacements en agglomération sont aujourd’hui non pendulaires
(domicile, travail, domicile), et les comportements alimentaires sont désormais
plus déstructurés et ambulatoires. Le rituel quotidien des repas
à table/assis/en famille/en continu...a largement volé en
éclats au bénéfice de modes d’alimentation mobiles
/ debout / seul / fragmentaires.

A l’intérieur de la cellule familiale également,
le lien social a été transformé en profondeur, avec l’émergence
d’une part importante de familles monoparentales ou recomposées (1/3
des enfants d’une classe d’âge concernés), conséquence
de séparations, remariages et autres formes de compagnonnage qui sont
désormais inscrites comme des situations fréquentes. Le lien social
se transforme lui aussi progressivement sous l’effet de l’adoption massive des
technologies de l’information et de la communication (téléphonie
mobile, Internet et leurs dérivés) au quotidien, dans la sphère
professionnelle mais aussi personnelle. Ces technologies affectent dans le même
temps les modes de consommation, avec notamment l’avènement du commerce
électronique, et modifient la nature de la relation entre l’entreprise
et le consommateur.

Cet éclatement de la cellule familiale s’accompagne d’une
fragmentation des segmentations en terme d’âges et de catégories
socio-professionnelles. On assiste notamment à la pérennisation
des comportements identifiés jusque-là comme adolescents (les
adulescents !) ainsi qu’à éclatement de la strate des seniors,
dont une majorité n’est désormais plus exclue (dans les discours,
au moins) de la société de consommation et des plaisirs qui lui
sont associés. Enfin l’appartenance à une catégorie socioprofessionnelle
se révèle insuffisamment discriminante pour différencier
le comportement des individus les uns par rapport aux autres, une majorité
d’entre eux s’estimant appartenir à une classe dite "moyenne"
qui abrite des profils très hétérogènes.

Au-delà de la remise en cause de la famille comme unité
sociale de référence, on assiste en parallèle à
l’abolition des repères institutionnels et autres codes de référence
traditionnels, à travers la contestation, la défiance ou la désillusion
croissante à l’égard de la représentation politique ou
syndicale, nationale ou européenne. Cette attitude s’accompagne simultanément
d’une recherche d’autres ancrages, qu’ils soient régionaux, locaux,
communautaires ou encore religieux.

Au final, les grilles de lecture du comportement d’achat des
consommateurs doivent évoluer pour être capable de rendre compte
des mutations observées. C’est ce défi que doivent relever les
études, afin de ne pas perdre la connaissance intime du consommateur,
son "insight".

1.2 Des consommateurs et des stratégies
marketing de plus en plus globaux

Ces mutations ne se limitent pas exclusivement à un cadre
hexagonal. S’il demeure que chaque pays conserve des particularités qui
lui sont propres sur le plan culturel, démographique, social...il
est indéniable que l’on assiste à une relative convergence des
comportements d’achat et de consommation à travers le monde. Mettant
en œuvre une stratégie de différenciation retardée
qui leur permet de dégager des économies d’échelle considérables,
les entreprises à vocation mondiale et les marques "globales"
qu’elles distribuent cherchent à comprendre finement les spécificités
et les similitudes de chacun des marchés sur lequel elles opèrent,
pour s’y adapter plus efficacement.

Un besoin de perspective qui conduit des sociétés
comme Reckitt Benckiser (produits d’entretien corporel et ménager avec
des marques telles que Woolite, Weet, ou encore Calgon) à choisir des
pays d’Asie comme marchés tests sur des nouveaux produits comme
la lessive, considérant que ces pays préfigurent ce qui pourront
être nos marchés dans 10 ans. Il en va de même avec l’Amérique
latine pour les désodorisants.

Les marques globales sont donc engagées dans des stratégies
de recherche qui sont elles aussi globales et qui appellent une expertise transversale
à l’international, afin de pouvoir apprécier ce qu’il convient
d’adapter ou pas sur leurs différents marchés, ou encore d’identifier
des marchés à maturité et considérés dés
lors comme des laboratoires propices à des études et des expérimentations
dont les résultats pourront être appliqués, avec un décalage
dans le temps, à d’autres marchés à l’international.

Les études reçoivent donc une double injonction :
être capable de décrire et d’anticiper les comportements de façon
pertinente au niveau national, tout en prenant en compte l’exigence d’élargissement
de cette connaissance et de comparaison à l’échelle internationale.

1.3 La consommation : une valeur en redéfinition

L’évolution des modes de vie s’accompagne d’une redéfinition
de la valeur accordée par le consommateur à l’acte d’achat. Un
de ses effets les plus visibles est le développement d’un discours
de défiance et de méfiance envers la consommation et les stratégies
mises en œuvre par les marques. Ces prises de positions s’expriment sous
des formes diverses, plus ou moins radicales et institutionnalisées :
phénomène anti-pub, no logo, alter mondialistes, développement
durable...Cette culture, bien qu’étant encore embryonnaire, s’exprime
la encore dans de nombreux pays à travers le monde.

L’émergence d’une telle fronde chez le consommateur découle
en grande partie du comportement excessif des marques qui ont eu recours à
une rhétorique usant et abusant de superlatifs et de promesses excessives
et non fondées pour valoriser leur produit. Cette stratégie, si
elle s’est révélée payante pour les entreprises à
court terme, a provoqué à force de répétition la
déception du consommateur et lui a fait perdre ses illusions sur les
produits et les intentions des marques qui les promouvait. En parallèle,
l’hyperchoix proposé au consommateur a généré
un stress et a provoqué une interrogation des consommateurs sur les fondements
même de leurs choix et comportements de consommation (ai-je fait le meilleur
choix ?). De ce point de vue, le spectaculaire développement de gammes
premier prix et d’enseignes discount en distribution à dominante
alimentaire et spécialisée ne fait que traduire l’évolution
des consommateurs vers une vision plus utilitariste et désenchantée
de la consommation, au moins sur certaines catégories de produits.

En parallèle, l’avènement d’une société
de l’information et d’Internet en particulier ont permis l’émergence
d’une culture critique partagée à travers l’investissement
d’espaces numériques (chats, forums, blogs...) qui ont permis l’émergence
d’une conscience collective de défiance vis-à-vis des marques.
Ces nouvelles technologies ont par ailleurs contribué à l’évolution
des comportements de consommation de l’information elle-même (presse
gratuite, lecture fragmentée des quotidiens, podcasting.....).

Désormais, le consommateur est un citoyen plus éduqué
et mature dans sa relation avec les marques et l’entreprise. Il sait, plus que
par le passé, décrypter les actions mercatiques qui le visent
et adoptent un comportement raisonné, parfois qualifié de cynique.
Il se défie du discours des marques et est devenu progressivement un
acteur plus stratégique dans son comportement d’achat et de consommation.
Celui-ci ne peut donc plus être décrit comme étant simplement
orienté vers la satisfaction d’un besoin dont il aurait eu au préalable
connaissance, puisque l’expression du besoin ainsi que la façon dont
le consommateur va le combler sont désormais affectés pas l’histoire
singulière de la relation entretenue par l’entreprise avec le consommateur.

Finalement, le consommateur est désormais plus éduqué
et plus cynique. La notion d’attente consommateur" et de "besoins
latents" sur laquelle est bâtie l’ensemble de la démarche
mercatique, s’avère donc moins pertinente car elle omet la dimension
stratégique du comportement du consommateur. Le consommateur n’est
plus une cible passive : il s’agit désormais de construire avec
lui le sens de sa consommation, et plus seulement répondre à un
besoin.

II/
Les difficultés des études à rendre compte de ces mutations

Face à l’ensemble
des mutations en cours, les limites des techniques traditionnelles de recueil
de l’information sur la demande se traduisent de différentes manières.

2.1
Des critères de segmentation dont la pertinence est mise en cause

La démarche
marketing dans son ensemble repose sur l’identification de segments de
marchés homogènes. Les critères traditionnels de segmentation
utilisés par les entreprises sont essentiellement des critères
géographiques et socio-démographiques (âge, sexe, profession,
situation familiale...). Ces critères ne suffisent plus désormais
à synthétiser la diversité des comportements d’achat
et de consommation observables chez les consommateurs. Les limites d’une
segmentation par l’âge, pour certaines catégories de produits,
sont particulièrement révélatrices des difficultés
à constituer des groupes de consommateurs ayant des comportements suffisamment
homogènes pour que l’entreprise puisse mettre en œuvre une
démarche marketing unique à destination de ces cibles : les adolescents
sont sommés de grandir, les jeunes adultes (adulescents) sans enfants
cherchent à retarder la prise de responsabilités et adoptent des
comportements jugés parfois régressifs, alors que les seniors
tendent à rester actifs plus longtemps.
Les critères de segmentation traditionnels ne peuvent donc plus à
eux seuls synthétiser le comportement des consommateurs de manière
satisfaisante et ne délivrent qu’une information partielle sur
ces derniers. Au-delà de l’effet de mode, l’émergence
de « nouveaux » critères de segmentation basés sur
l’appartenance ethnique ou religieuse des consommateurs (Marketing ethnique
ou tribal) ont un champ d’application restreint et ne semblent pas en
mesure de résumer de façon pertinente les motivations d’achat
du consommateur. Il est donc nécessaire de segmenter la demande en s’appuyant
sur des critères comportementaux reflétant davantage le comportement
d’achat réel des consommateurs afin de garantir l’homogénéité
des segments identifiés.

2.2
Un déclaratif insuffisamment prédictif dans les enquêtes
par sondage

Au-delà
de la difficulté à synthétiser le comportement du consommateur
sur un ou quelques critères de segmentation, les entreprises éprouvent
des difficultés à anticiper les comportements des consommateurs
sur la base des informations recueillies par sondage. Les instituts d’études
constatent globalement un écart croissant entre les résultats
des études relatives au lancement d’un nouveau produit et la réalité
du marché. Ainsi tel produit qui est censé répondre à
un besoin latent des consommateurs se révèlera être un échec
commercial. Autrement dit les sondés ne disent plus ce qu’ils font
et ne font plus ce qu’ils disent. Ceci est d’autant plus préjudiciable
que les études quantitatives concentrent 84% du budget des entreprises
consacrés aux études (les études quantitatives ad hoc représentent
45% du chiffre d’affaires du marché ; panels, omnibus et études
barométriques et continues en représentent 42 % alors que les
études qualitatives se partagent les 13% restant).

Plusieurs facteurs
peuvent expliquer ce décalage. Comme nous l’avons souligné
plus haut, le comportement individuel est de plus en plus complexe et la capacité
des études quantitatives à le modéliser s’en trouve
limitée, malgré les sophistications des modèles statistiques
mobilisés. Par ailleurs, le principe même des questions fermées
prévient toute créativité et enferme le sondé dans
un environnement dans lequel il ne se reconnaît pas forcément.
Certaines disciplines comme la sémiologie ou l’ethnologie, de plus
en plus mobilisées par les instituts d’études, se révèlent
d’ailleurs réfractaires à toute tentative de quantification.
Enfin certains sondés développent un comportement stratégique,
même s’il n’en sont pas nécessairement conscients,
qui consiste à rendre moins lisible leurs préférences et
attentes, dans un comportement qui s’apparente à de la défiance
vis-à-vis de marques ou d’enseignes qu’ils peuvent jugent
omniprésentes dans leur quotidien.

Les études
quantitatives ne semblent donc plus en mesure de capter la bonne image du consommateur.
Il est donc nécessaire de dépasser le stade du déclaratif,
d’observer le consommateur dans son milieu, et d’aller dans son
intimité (c’est ce qu’on appelle le consumer insight). Il
est désormais nécessaire de lire entre les lignes des répondants,
de faire émerger la dimension implicite de leurs propos, et donc d’élaborer
de nouvelles façons de recueillir les informations permettant de qualifier
les besoins et attentes des consommateurs. Pour ce faire, le recours à
l’observation représente une alternative crédible au tout
quantitatif.

A ce titre, l’exemple
de FINDUS est particulièrement illustratif. Devenu leader sur le marché
du surgelé en 2004, avec un CA en augmentation de 50 % en 4 ans (il n’occupait
que la troisième place du marché en 2000) la marque à su
mettre sur le marché des produits simples plus adaptés aux besoins
du client en privilégiant une étude d’observation et en
remettant en cause ses études basées sur le déclaratif.
Celles-ci montraient que le consommateur était toujours intéressé
par l’innovation, les nouvelles recettes.... Mais lorsque le consommateur
est devant le rayon, il s’avère beaucoup plus conservateur, et
achète des produits plus traditionnels, se contentant de recettes simples.

Pour s’approcher
de la vérité du consommateur (ou consumer insight selon la terminologie
anglo-saxonne), Findus a observé le comportement de l’acheteur
de produits surgelés. Il a donc filmé et observé 200 familles
venues cuisiner dans le loft Findus (laboratoire d’observation créé
en 2003) entre juin et septembre 2003. Ce laboratoire a permis de reproduire
un appartement avec cuisine, frigo rempli et le nécessaire pour la préparation
du repas, et d’y inviter des familles pour y observer leur comportement
de consommation in situ.

Les résultats
de cette étude d’observation ont montré que le consommateur
recherchait la rapidité de préparation et de cuisson, son premier
souci étant de regarder si le produit était micro-ondable ; la
qualité et la nouveauté, malgré la motivation affichée,
n’étaient finalement pas sa priorité. En conséquence,
Findus a fait évoluer sa gamme de telle sorte que l’ensemble des
produits proposés soit micro-ondable, pour connaître le succès
que l’on sait.

2.3
Un besoin d’harmonisation et de transférabilité des analyses
à l’international.

Enfin, pour accompagner
la convergence relative des comportements de consommation au niveau international,
les entreprises et les marques cherchent non seulement à connaître
les besoins et motivations d‘achats dans chacun des pays ou elle sont
présentes, mais également de cerner les similitudes et les différences
qui peuvent exister entre ces pays. Pour ce faire, elles ont besoin de faire
appel à des sociétés d’études dont le champ
d’intervention couvre leur présence commerciale à l’international.
Le recours à un interlocuteur unique est en effet le garant d’une
homogénéité ou pour le moins d’une compatibilité
entre les différents outils et techniques utilisées pour le recueil
d’informations, dans le dans le but de comparer et d’échanger
des informations et des résultats d’études dont le périmètre
et le contenu soient comparables.

Cette demande en
forte progression a provoqué une vague de partenariats et d’acquisitions
pour innover et augmenter les investissements des sociétés d’études
à l’international. Ainsi, les 25 premières sociétés
d’études réalisent aujourd’hui à elles seules
62% du chiffre d’affaires d’un marché estimé selon
Esomar (Association Mondiale des professionnels des études de marchés
et des sondages d’opinion) à 21,5Md$. La vague de concentration
qui affecte de nombreux secteurs d’activité économique a
donc également affectée le secteur des études, avec une
ampleur comparable.

Conclusion
 :

Face à l’évolution
du comportement des consommateurs, les outils de recueil de l’information
sur les consommateurs, et notamment les techniques quantitatives, montrent donc
de sérieuses limites. A leur tour, ces outils sont sommés de s’adapter
et d’évoluer pour continuer à délivrer une information
pertinente sur le consommateur.

Dans les deux prochains
articles, nous verrons que ces évolutions portent notamment sur le recours
plus large aux techniques d’études qualitatives (Le renouvellement
des techniques de recueil de l’information sur la demande : vers un rééquilibrage
en faveur des techniques qualitatives), mais aussi sur le recours à
Internet comme nouveau canal de récolte de l’information (Le
renouvellement des techniques de recueil de l’information sur la demande
 : l’essor des études en ligne).

Bibliographie
Indicative :

Revues
et magazines :

• Le consommateur
  change, les études aussi. Etat des lieux après la tempête,
  Marc Gilles, Revue Française de Marketing, Mars 2005, n°201, 1/5,
  pp. 111-126.
• Quelles
  stratégies pour les marques mondiales ?, Douglas B. Holt, Lohn A. Quelch,
  Earl L. Taylor, Problèmes économiques, 31 août 2005, pp.2-9.
• Confusion
  des générations,peut-on encore parler d’âge ?,
  A. Charpentier et A. Eschwege, Marketing Magazine, n°95, Mai 2005, pp.
  7-14.
• Incontournable
  quali, A. Michalowska, Marketing magazine, n°81, octobre-novembre 2003,
  pp. 93-100.
• Le marketing
  de la production d’expérience : statut théorique et implications
  manageriales, M. Filser, Décisions Marketing n°28, Octobre-Décembre
  2002, pp. 13-22.
• Les contradictions
  de l’hyperchoix, S. Peters, Les Echos, vendredi 4 et samedi 5 novembre
  2005, p. 16.
• On a perdu
  le consommateur de vue, Marketing Magazine, n°89, Octobre 2004.
• Dossier
  « La connaissance », Marketing Magazine, n°100, Décembre
  2005, pp . 20-29.
• Le guide
  des études marketing, média et opinions 2006,Salon SEMO 2005.

Site
Internet des associations professionnelles

• www.cesp.org,
  centre d’étude des supports de Publicité.
• www.esomar.org,
  Association Mondiale des professionnels des études de marchés
  et des sondages d’opinion.
• www.irep.asso.fr,
  Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires.
• www.syntec-etudes.com,
  Syntec Etudes Marketing et Opinion

Pour télécharger cet article au format Pdf, cliquer sur le lien ci-dessous :