La démarche mercatique repose traditionnellement sur la connaissance des besoins des consommateurs, connaissance à partir de laquelle l’entreprise pourra bâtir la « réponse » la plus appropriée à ses besoins. Cette connaissance s’acquiert par la mise en œuvre d’études, qualitatives et quantitatives, et permet ainsi d’orienter la politique marketing mise en œuvre dans les entreprises. Les études occupent donc une place fondamentale puisqu’elles ont la responsabilité d’éclairer et d’orienter l’utilisation des ressources dont dispose l’entreprise dans le champ de l’action mercatique.
La capacité des études à identifier les besoins des consommateurs et à décrire son comportement d’achat est largement remise en cause ces dernières années. En effet, les outils traditionnels de recueil de l’information ne permettraient plus, en l’état, d’identifier des pistes d’actions opérationnelles pour l’entreprise et de donner du sens. Si les études peuvent être assimilées à des lunettes, il semblerait qu’elles procurent à leur propriétaire une vision trop floue du monde qui les entoure pour pouvoir se repérer et identifier le chemin à suivre.
Dès lors, faut-il simplement changer de montures, autrement dit utiliser d’autres outils parmi ceux existants, pour rendre le comportement du consommateur plus lisible ? Ou bien faut-il procéder à une mise à jour du diagnostic débouchant sur la prescription de nouveaux verres dont les propriétés correctrices seraient profondément renouvelées, autrement dit mettre en place de nouveaux modes et procédures de recueil de l’information ?
A travers une série de quatre articles, nous proposons dans un premier article de mieux comprendre la nature et l’intensité de la crise qui traverse les études (Les origines et les symptômes de la crise des études, 1/3).
Nous montrerons par la suite dans quelle mesure les outils de recueil de l’information sur la demande ont du évoluer (Le renouvellement des techniques de recueil de l’information sur la demande, 2/3). Comme nous le verrons, cette évolution se caractérise notamment par un rééquilibrage en faveur des techniques qualitatives, mais aussi par l’essor des études en ligne.
Dans un quatrième et dernier article (Evolution du rôle et de la place de la fonction marketing dans l’entreprise, 3/3, à paraître en novembre 2006), nous montrerons qu’au-delà de l’évolution des outils, la crise que traverse les études se traduit par une évolution progressive du rôle de la fonction marketing dans les entreprises, et amène à remettre progressivement en cause la théorie « classique » du consommateur sur laquelle repose aujourd’hui l’ensemble de la démarche mercatique.
Schéma : l’articulation des quatre articles consacrés à la mutation des études mercatiques :
|
|
|
|
| Le
renouvellement des techniques de recueil de l’information sur la demande |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|||
Evolution
du rôle et de la place de la fonction marketing dans l’entreprise |
|||
