La
démarche mercatique repose traditionnellement sur la connaissance des
besoins des consommateurs, connaissance à partir de laquelle l’entreprise
pourra bâtir la « réponse » la plus appropriée
à ses besoins. Cette connaissance s’acquiert par la mise en œuvre
d’études, qualitatives et quantitatives, et permet ainsi d’orienter
la politique marketing mise en œuvre dans les entreprises. Les études
occupent donc une place fondamentale puisqu’elles ont la responsabilité
d’éclairer et d’orienter l’utilisation des ressources
dont dispose l’entreprise dans le champ de l’action mercatique.

La
capacité des études à identifier les besoins des consommateurs
et à décrire son comportement d’achat est largement remise
en cause ces dernières années. En effet, les outils traditionnels
de recueil de l’information ne permettraient plus, en l’état,
d’identifier des pistes d’actions opérationnelles pour l’entreprise
et de donner du sens. Si les études peuvent être assimilées
à des lunettes, il semblerait qu’elles procurent à leur
propriétaire une vision trop floue du monde qui les entoure pour pouvoir
se repérer et identifier le chemin à suivre.

Dès
lors, faut-il simplement changer de montures, autrement dit utiliser d’autres
outils parmi ceux existants, pour rendre le comportement du consommateur plus
lisible ? Ou bien faut-il procéder à une mise à jour du
diagnostic débouchant sur la prescription de nouveaux verres dont les
propriétés correctrices seraient profondément renouvelées,
autrement dit mettre en place de nouveaux modes et procédures de recueil
de l’information ?

A
travers une série de quatre articles, nous proposons dans un premier
article de mieux comprendre la nature et l’intensité de la crise
qui traverse les études (Les origines et les symptômes
de la crise des études, 1/3).

Nous
montrerons par la suite dans quelle mesure les outils de recueil de l’information
sur la demande ont du évoluer (Le renouvellement
des techniques de recueil de l’information sur la demande, 2/3).
Comme nous le verrons, cette évolution se caractérise notamment
par un rééquilibrage en faveur des techniques qualitatives, mais
aussi par l’essor des études en ligne.

Dans
un quatrième et dernier article (Evolution du
rôle et de la place de la fonction marketing dans l’entreprise, 3/3,
à paraître en novembre 2006), nous montrerons qu’au-delà
de l’évolution des outils, la crise que traverse les études
se traduit par une évolution progressive du rôle de la fonction
marketing dans les entreprises, et amène à remettre progressivement
en cause la théorie « classique » du consommateur sur laquelle
repose aujourd’hui l’ensemble de la démarche mercatique.

Schéma
 : l’articulation des quatre articles consacrés à la mutation des
études mercatiques :

Les origines et les symptômes de la crise des études
	Le renouvellement des techniques de recueil de l’information sur la demande
	Un rééquilibrage en faveur des techniques qualitatives		L’essor des études en ligne
	Evolution du rôle et de la place de la fonction marketing dans l’entreprise