Introduction

Aucun produit ne parcourt son cycle de vie sans consommer ou polluer, dans la recherche de matériaux comme la consommation de ressources minérales, végétales ou animales, énergétiques, les consommations d’eau et d’espaces naturels liés aux cultures ou à l’élevage. Tout produit est aussi à l’origine de rejets dans l’eau, l’air ou les sols. Ces consommations et ces rejets sont sources d’impacts sur l’environnement comme l’épuisement des ressources naturelles, la pollution de l’eau, de l’air, la production de déchets…

Le développement durable est porteur d’espérance. Pour 72% des français, le développement durable est une « idée nouvelle qui va changer la manière de produire et de consommer pour le bien de tous ». Selon le rapport BRUNDLAND (1987), « le développement durable répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ». Le développement durable doit concilier trois piliers : l’équilibre écologique, le progrès social et le développement économique.

Le business vert est souvent pris comme une opportunité de « coups marketing ». Cependant, de plus en plus de consommateurs espèrent que leurs choix auront un impact positif et durable sur la société. Une tendance de fond que les marques ont intérêt à suivre, sans pour autant se restreindre à la création et à la commercialisation de gammes de produits verts opportunistes.

Selon Jean-Jacques LEHU [1], le marketing durable correspond à une déclinaison inspirée du concept du développement durable et proposée par le sociologue Gérard MERMET [2] en 2002. Ces entreprises doivent, au-delà du discours, faire concrètement preuve d’un respect de leurs employés et de leurs clients, d’une éthique et d’une protection de l’environnement. Selon Gérard MERMET, « c’est là une tâche difficile mais une formidable opportunité de renouer le lien de confiance qui s’est distendu entre l’offre et la demande ».

Selon le Mercator [3], on peut définir le marketing durable de deux manières large ou étroite. De manière large, cela inclut toue forme de marketing prenant en compte les thèmes du développement durable, ce qui inclut le marketing qui exploite de manière abusive les attentes des consommateurs (greenwashing ou éco-blanchiment) quand les biens et services ne contribuent pas réellement aux objectifs, enjeux et contraintes du développement durable. De manière étroite, cela correspond aux politiques marketing qui apportent une contribution réelle au développement durable, c’est-à-dire un marketing responsable, éco-responsable et socio-responsable.

Le développement durable suppose un changement profond et convergent des mentalités et surtout des comportements de nombreux acteurs tels que les consommateurs. Sont-ils prêts à adopter en masse de nombreux comportements d’achat et modes de consommation plus responsables ? L’offre et la communication des entreprises cherchent-elles à récupérer les thèmes du développement durable ou s’inscrivent-elles de plus en plus dans des stratégies d’entreprises responsables ?

L’écoconception couplée à l’ACV (Analyse du Cycle de vie du produit) est un levier de croissance intéressant pour les organisations, notamment pour les PME grâce à une créativité exacerbée et une meilleure anticipation des besoins de leurs clients.

Nous analyserons, dans un premier temps, la préoccupation croissante du développement durable dans l’esprit des consommateurs et un exemple de typologie selon leur sensibilité plus ou moins prononcée, ainsi que les diverses pistes d’actions managériales possibles.

Dans un second temps, nous étudierons la façon dont les entreprises élargissent la notion de valeur ajoutée à celle de valeur étendue du produit en mettant en place le principe de l’écoconception, notamment en tenant compte de l’ACV (Analyse du Cycle de Vie du produit) afin de mesurer les impacts environnementaux, et en optimisant, entre autres, l’emballage c’est-à-dire supprimer tout suremballage superflu.

Dans un troisième temps, nous soulignerons l’importance d’une stratégie de communication adéquate de cette nouvelle approche afin d’éviter le phénomène de greenwashing c’est-à-dire des actions de communication de « façades ».

Puis, nous verrons les outils de mesure et indicateurs de performance afin d’évaluer l’impact de ces actions.

Enfin, nous aborderons quelques critiques et limites du marketing durable.

 I. Une demande accrue des consommateurs

Une préoccupation de plus en plus présente

Selon le mercator [4], près des deux tiers des français disent avoir changé leurs comportements pour le développement durable au cours des 12 derniers mois. Ces changements portent sur le tri des déchets et la maitrise de la consommation d’énergie.

Près d’un français sur deux déclare avoir modifié ses habitudes pour une consommation plus responsable : consommer mieux et consommer moins. Cependant, les français ont tendance à surestimer leurs comportements quotidiens en faveur du développement durable. Ils disent davantage ce qu’ils aimeraient faire plutôt que ce qu’ils font réellement. C’est beaucoup plus un phénomène d’opinion qu’un changement profond des choix et modes de consommation.

Typologie des consommateurs

En 2012, face à la détérioration de l’environnement, 77% des Français trouvent nécessaire de changer de façon importante leurs modes de vie et 40% des Français ont acheté au moins une fois par mois des produits biologiques [5].

Figure 1 : Pratiques durables, résistance par la consommation, ou à la consommation. [6]

Source : Décisions Marketing, octobre-décembre 2012.

KATES et BELK [7] distinguent deux postures de résistance face au marché : la résistance « à » la consommation et la résistance « par » la consommation.

La résistance à la consommation consiste à sortir du marché par des actions ponctuelles comme les boycotts ou de façon beaucoup plus radicale avec les mouvements de frugalité ou de simplicité volontaire. En s’opposant au marché, ces consommateurs se définissent par ce qu’ils refusent et non par ce à quoi ils adhèrent. Les pratiques de recyclage, de raisonnement et de diminution de sa consommation, le tri des déchets, l’utilisation d’un cabas pour faire ses courses, couper l’eau lors du brossage des dents sont des pratiques intégrées et déclarées comme étant pour le développement durable.

En résistant par la consommation, l’action résistante s’infiltre au sein du marché notamment par l’achat de produits équitables et de produits dits verts. Ces pratiques restent minoritaires mais ont un degré d’engagement élevé. La recherche d’un « échange marchand plus juste » et le « soutien des petits producteurs » sont les principales motivations de ces achats. « La recherche d’un produit de meilleure qualité gustative, authentique » fait également partie des motivations. Ces pratiques, lorsqu’elles sont adoptées deviennent systématiques, du fait de cette double satisfaction : individuelle (recherche de goût et d’authenticité), collective (recherche d’échanges plus justes et protection de certains producteurs).

Un troisième groupe de pratiques se dessine, les pratiques durables non résistantes. Ces dernières ne résultent d’aucun « état motivationnel résistant » qui regroupent des pratiques d’achats et d’usages. Les pratiques de restriction comme prendre des douches, plutôt que des bains, utiliser des transports en commun,… Les achats de produits biologiques ne sont pas vécus comme des pratiques de résistance mais plutôt comme pratiques économiques, de praticité, de confort et de bon sens. Les achats de produits sont moins fréquents.

En s’intéressant aux usages des individus, on a mis à jour la grande diversité des pratiques durables. Cela mène à plusieurs pistes de réflexion managériales [8] :

Objectifs	Cibles	Exemples	Moyens	Risques
Favoriser la compensation des pratiques non durables	Groupe « pas de résistance »	Compenser volontairement une conséquence de la consommation néfaste pour le DD en finançant un projet en faveur du DD	Compensation carbone (Easy jet, Air France,…)	Pas d’encouragement à des pratiques non durables
Envisager le cycle de vie de produit	Groupe « résistance par la consommation »	Limiter les emballages des produits Vente de produits en vrac	Yaourts Activia Danone	Accusation de greenwashing par les consommateurs
Encourager les pratiques durables	Groupes « pas de résistance » et « résistance par la consommation »	Adapter la communication et le marketing direct Communiquer sur les pratiques durables	- Promotion : solutions alternatives aux prospectus papiers par internet - Communication : des agences modifient leurs choix stratégiques (choix de clients engagés), fonctionnement de l’entreprise (recyclage, réduction des déchets) et leur activité (moins d’impression papier, utilisation d’encres vertes,…)	Accusations potentielles de greenwashing ou d’ethic-washing, dénonçant les impacts négatifs de certaines entreprises, en totale contradiction avec leur communication sur le DD Résistance au DD
Prévenir la résistance au développement durable	Tous les groupes et régimes	Ne pas réduire la communication à des arguments liés au DD	La filière commerce équitable communique de plus en plus sur le caractère authentique et le goût des produits et pas seulement sur leur caractère durable

Source : Décisions Marketing, Octobre-décembre 2012

 II. Une offre de plus en plus conforme à la prise en compte de la valeur étendue du produit

Pour Ganaël BASCOUL, le « consomm’acteur » voit large et achète un procédé de fabrication, un mode de recyclage, une politique sociale, une attitude vis-à-vis de la société tout autant que le produit lui-même. C’est ce que l’on appelle la notion de « valeur étendue du produit ». Les marques ont tout intérêt à se lancer dans une démarche de fond. Il faut donc « organiser la filière, de la conception à l’usage, en passant par la distribution ». Cela suppose de convaincre les parties prenantes internes, …, l’intérêt est d’engendrer une rentabilité à long terme plutôt qu’à court terme, tel est le cas des entreprises qui développent des gammes vertes opportunistes.

L’écoconception

Cette approche est devenue, depuis quelques années, essentielle dans la stratégie « développement durable » de nombreuses entreprises. Cela traduit la volonté de concevoir des produits respectant les principes du développement durable, économique, social, puis écologique.

L’écoconception ne peut se développer que grâce à l’implication des entreprises dont les enjeux sont nombreux comme les gains économiques, l’image et la différenciation sur le marché.

Il faut maitriser les risques et les coûts liés au cycle de vie des produits, anticiper les attentes naissantes des donneurs d’ordre ou des consommateurs, favorables à une meilleure prise en compte de l’environnement, ou encore faire de l’environnement un facteur nouveau de dynamisation et de créativité lors des processus de création et de conception de produit.

Il s’agit de prendre en considération l’aspect environnemental dès la phase de conception de systèmes, qu’il s’agisse de produits, de services ou de processus industriels afin d’en réduire les conséquences environnementales. Cet aspect devient donc aussi important que d’autres critères plus classiques comme le design, la finance, la qualité,…

Figure 2 : Intégration de l’environnement dans un contexte industriel

Sources : ADEME & APESA

La première étape de l’écoconception consiste à évaluer les impacts environnementaux de l’actuel produit avant de mettre en œuvre des actions correctrices. Afin de réaliser cette évaluation, plusieurs méthodes sont à la disposition des organisations dont l’analyse du cycle de vie (« Life Cycle assessment »), une méthode normalisée ISO 14040-44 et encouragée par la Commission européenne dans son programme de promotion de la consommation et de la production durable.

L’analyse du cycle de vie du produit (ACV)

Toutes les étapes du cycle de vie doivent être repensées afin que le marketing soit réel et « responsable », à savoir autant la communication, la distribution, le mode de vente, l’usage, le recyclage, l’écoconception, la fabrication.

L’objectif majeur est de mesurer les impacts environnementaux d’un bien que ce soit un produit ou un service.

L’ACV repose sur deux principes essentiels à savoir :

• D’abord, la pris en considération de toutes les étapes du cycle de vie du produit (de l’extraction des matériaux jusqu’à sa fin de vie (qu’il soit éliminé, réutilisé, recyclé).

Figure 3 : Cycle de vie

Source : Cluster CREER (2012)

• Ensuite, une approche multicritère qui permet de quantifier les impacts sur l’environnement selon différentes catégories comme le changement climatique, les impacts sur les écosystèmes, sur les ressources et sur la santé humaine.

Figure 4 : Impacts environnementaux

Source : Cluster CREER (2012)

L’ACV permet de réaliser un bilan quantifié de la situation d’une entreprise ou d’un Etat quant à sa stratégie « développement durable ». Il s’agit, par la suite, de définir des priorités, sélectionner des indicateurs de performance environnementale, identifier des leviers de progrès,…

L’ACV, en raison de son approche multicritère doit être appliquée transversalement dans les divers services de l’entreprise comme la R&D, la logistique, les achats, le marketing,… Certaines études sont limitées sur une approche réduite du cycle de vie comme la phase « production » sur un nombre limité de critères comme la consommation d’énergie ou les émissions de gaz à effet de serre, c’est le cas pour l’évaluation de l’empreinte carbone, où cette dernière est monocritère.

La vision globale du cycle de vie et des impacts environnementaux est donc très importante. Les coûts de l’écoconception sont souvent conséquents car une ACV coûte de 20 000 à 30 000 €, voire plus selon le produit ou le processus, mais cette approche est souvent rentable car cela permet à long terme d’augmenter la valeur ajoutée de ses produits, ses marges de bénéfices, et en s’ouvrant de nouveaux marchés, en améliorant ses processus, ses capacités d’innovation et en maitrisant ses coûts.

On peut utiliser d’autres méthodologies que l’ACV, comme par exemple :

• Une étude plus approfondie du comportement de l’utilisateur mais également de ses valeurs
• Une attention plus réfléchie quant au choix des matériaux et des technologies mis en œuvre pour la matérialisation de l’objet, la démontabilité, la traçabilité, la recyclabilité, des matériaux et technologies « propres », renouvelables ou biodégradables, intégration de matériaux recyclés,…
• Des réflexions sur la mise à niveau, la modularité, la durabilité, le produit vu comme service et non plus comme objet, qui permettent de changer de point de vue et d’élaborer de nouveaux concepts de produit.

L’emballage et le suremballage

Dans le cadre du grenelle de l’environnement, le gouvernement français prône une suppression des suremballages par les entreprises, qui s’interrogent sur son impact sur les consommateurs.

Définitions des types d’emballage et illustrations pour deux catégories de produits

Source : Décisions Marketing, janvier-mars 2012

A partir d’une étude sur les croyances et comportements à l’égard des suremballages, réalisée par Elisa MONNOT et Fanny RENIOU [9], leur caractère superflu a été mis en exergue, à trois différents moments clés :

• l’achat des produits suremballés en magasin : l’apparence visuelle du produit, sans son suremballage permet une meilleure visibilité du produit, rendue possible par la transparence de l’emballage primaire ; le suremballage est une surface d’information inutile pour certaines catégories de produit, les consommateurs recherchant seulement des informations basiques déjà mentionnées sur l’emballage primaire ; un suremballage a une valeur financière donc son absence représente une économie, cela exprime donc un positionnement prix.
• la manipulation et le rangement des produits suremballés : l’absence de suremballage permet de faciliter la praticité au niveau de l’allègement du poids des courses, dans le rangement,… ; concernant l’hygiène, certains consommateurs estiment que les suremballages sont « contaminés », donc leur absence permet l’achat, le rangement et la consommation des produits sans ces considérations hygiéniques.
• la destruction des suremballages : certains consommateurs réalisent la production conséquente de déchets résultant de l’abondance de suremballages. Cette prise de conscience peut les mener à l’achat de produits non suremballés, action qui leur permet d’exprimer leurs préoccupations écologiques.

De ce fait, une meilleure compréhension des comportements et croyances des consommateurs à l’égard des suremballages permet d’offrir des pistes au niveau des politiques de produit, communication et distribution (cf. leviers d’action pour la suppression des suremballages).

Au niveau du produit, il s’agit d’adapter l’emballage primaire afin de faciliter l’attractivité et la manipulation des produits. Les entreprises doivent rassurer sur la solidité des produits non suremballés, en repensant l’emballage primaire et en proposant un système d’emballage favorisant une meilleure hygiène, notamment par l’utilisation de nouveaux matériaux intelligents comme les absorbeurs d’humidité, systèmes antimicrobiens, indicateurs de fraicheur ou de fuite,… les entreprises peuvent également développer des packagings adaptés aux pratiques domestiques comme des éco-recharges ou des boites réutilisables. Les entreprises doivent aussi revoir les couleurs, formes et matières des emballages primaires de façon à optimiser la fonction alerte du produit. Il faut également mener une réelle réflexion pour intégrer, pour certains produits, des primes on pack (cadeau dans le pack) ; pour trouver une nouvelle communication de promotion comme recourir à des alternatives web…

Les labels

Afin de faciliter le choix des consommateurs, les labels ont un rôle majeur à jouer dans le développement d’une consommation plus responsable. Ils sont issus de procédures de certification. Ils synthétisent des analyses complexes. Un rôle qu’ils jouent très mal car leur multiplication crée davantage de confusion qu’autre chose. 65 % des français estiment qu’il y a trop de labels pour les produits durables. L’IFOP a dénombré 33 labels environnementaux utilisés en France et gérés par des organismes certificateurs indépendants, sans compter les faux labels inventés par des marques ou organisation suspectes. Par exemple, en écolabels respectables, on peut en recenser dans des domaines variés tels que : label officiel de l’Union Européenne, label européen bio, agriculture biologique, fairtrade max haavelar (commerce équitable), demeter agriculture bio-dynamique, nordic environnemental label, pêche durable msc, nature et progrès (tous les ingrédients du produit doivent être bio) , NF environnement, confiance textile contrôle de substances indésirables, BDIH (label cosmétique), FSC (Forest Stewardship Coucil), PEFC (issu de forêt durable), cygne blanc (plus strict sur le bio que le label européen), …

 III. La nécessité de communiquer ces nouvelles offres correspondant à une nouvelle approche

Afin de profiter pleinement des retombées d’un engagement concret en développement durable, il faut communiquer leurs réalisations vis-à-vis des parties prenantes, entre autres ses clients, afin de légitimer l’entreprise. Néanmoins, il est difficile de transmettre un engagement sincère envers le développement durable sans être perçu comme une campagne de marketing. Il faut communiquer de façon simple en apportant des preuves. Le problème du marketing durable est qu’il doit communiquer sur des sujets par nature complexes dont les « vérités » sont contestées par des experts reconnus.

Selon Ganaël BASCOUL [10], il faut « communiquer avec les gens plutôt que vers eux. Prendre en compte leurs attentes plutôt que de leur imposer sa version du développement durable ». Il faut se prémunir du greenwashing, c’est-à-dire des actions de communication de « façades », la fameuse peinture verte. Il ne faut pas abuser de la crédulité des clients car la sensibilité environnementale est grandissante et l’environnement joue sur un registre impliquant hautement sur le plan personnel voire émotionnel. Ces dérapages discréditent l’ensemble des discours des marques sur le développement durable.

Pour 53 % des français, il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable. Les arguments « durables » sans preuves solides ne convainquent pas. Une étude sur la publicité des automobiles utilisant des arguments environnementaux met sérieusement en cause l’efficacité des publicités vertes : « La stratégie publicitaire de greenwashing ne permet pas de modifier les perceptions des individus de manière systématique. Seul le label permet d’améliorer l’image écologique perçue et l’image de qualité globale du véhicule pour les individus peu experts. Ni la couleur verte, ni la sémantique « durablement » n’a d’influence, le greenwashing est une stratégie modérément efficace. Pour les individus experts (…) l’utilisation généralisée de la couleur verte dans la publicité (cadre et voiture) génère une perception négative globale. Ce type de greenwashing se révèle donc extrêmement risqué pour l’annonceur. »

Afin d’assurer une certaine efficacité, la communication du développement durable peut se décliner en plusieurs étapes :

Source : nbs.net

 IV. Utilisation d’outils de mesure et indicateurs de performance

La mise en place du développement durable dans l’entreprise requiert des outils de mesure permettant un suivi concret des impacts des actions et efforts.

Il est recommandé d’élaborer un tableau de bord personnalisé en fonction de la situation de l’entreprise permettant de réunir divers indicateurs de performance comme le Global Reporting Initiative (GRI), le PSI (Pacific Sustainability Index) ou encore le Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Les indicateurs de performance doivent être liés au cœur de métier (core business) de l’entreprise afin de bâtir des mécanismes de gestion de la performance qui soient adaptés.

Selon Robert Cole, 5 étapes sont nécessaires pour réaliser un tableau de bord intéressant et adapté à chaque entreprise :

• Evaluation des enjeux et priorités en matière de développement durable vis-à-vis des dimensions clés de l’entreprise comme les clients, les règlementations, les parties prenantes, la chaine d’approvisionnement,…
• Identification des impacts de l’entreprise vis-à-vis des dimensions environnementales et sociales d’importance telle que l’air, l’eau, la biodiversité, les changements climatiques, l’utilisation des ressources naturelles,…
• Evaluation des coûts, des bénéfices (au niveau du cœur de métier et celui du développement durable), puis identification des priorités
• Elaboration d’un tableau de bord pour le développement durable et d’une base de données incluant un protocole de collecte de données.

En respectant ces cinq étapes, les entreprises, quelle que soit leur taille, même les PME, peuvent ainsi évaluer leur performance en matière de développement durable tout en restant en adéquation avec leur cœur de métier.

 V. Limites du marketing durable

Un certain nombre de critiques peuvent être émises concernant la compatibilité entre marketing et développement durable.

Le marketing émane d’une conception libérale du marché. Or, cette vision est à l’origine de bien des maux auxquels le développement durable se propose d’apporter des solutions. Le marketing, en principe, pousse à la consommation, phénomène totalement contraire aux principes du développement durable dont les principaux objectifs sont de la limiter afin de protéger et d’économiser les ressources de la planète.

Le marketing cherche à orienter vers une marque, un produit, les consommateurs alors que le développement durable suppose un effort réellement important d’éducation.

Actuellement, la plupart des ACV sont réalisées à l’échelle d’un produit ou d’un service donné. L’avenir laisse présager une utilisation plus globale comme au niveau d’une entreprise, d’un territoire. De plus, les bases de données nécessaires aux études d’ACV doivent continuer à se développer et à s’affiner.

Il existe trois étapes dans la prise en considération du développement durable par les entreprises :

• Première étape : les entreprises sont sur la défensive, c’est-à-dire que le développement durable est vécu comme une menace. Elles luttent contre des règlementations trop contraignantes ; elles s’achètent une bonne conscience et une bonne image en sponsorisant des opérations.
• Seconde étape : elles prennent conscience des opportunités avec le développement durable. Le phénomène du greenwashing explose et on construit une offre davantage responsable avec l’écoconception (ingrédients, conditionnements
• Troisième étape : elles intègrent les enjeux du développement durable dans toutes leurs fonctions et à long terme : marketing, achats, production, R&D, finance, RH jusqu’à la comptabilité. Le marketing durable est l’une des composantes du plan global. C’est une question de stratégie d’entreprise.

 Bibliographie et Sitographie

• Les pratiques durables : une forme de résistance ordinaire ? - Maud DANIEL et Lucie SIRIEX - Décisions Marketing - octobre-décembre 2012.

• Les suremballages : des emballages superflus pour les consommateurs ? - Elisa MONNOT et Fanny RENIOU - Décisions Marketing - janvier-mars 2012

• Analyse du cycle de vie : un outil de quantification environnementale au service de votre stratégie - cluster créer (cluster de recherche : excellence en écoconception et recyclage) - septembre 2012 : www.clustercreer.com

• Intégrer le développement durable dans ses opérations et sa stratégie d’affaires - Céline Fiorucci - 2012 : http://nbs.net/connaissances/pme/integrer-le-developpement-durable-dans-ses-operations-et-sa-strategie-d-affaires

• Marketing et développement durable : transformation ou récupération ? - Jacques LENDREVIE et Julien LEVY - Mercator - 10^e édition 2013

• Commerce équitable et scepticisme : une typologie des consommateurs - Jean-Louis PERNIN et Benoit PETITPRETRE - Décisions Marketing - avril-juin 2012

• La typologie 2011 des consommateurs face au développement durable - le blog du marketing durable - septembre 2011 : http://www.marketingdurable.net/la-typologie-2011-des-consommateurs-face-au-developpement-durable

• Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue - Ganaël BASCOUL et Jean-Michel MOUTOT - Editions DUNOD - 2009

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