Introduction
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Le
rapport Canivet, remis Le 18 octobre 2004 à Nicolas Sarkozy,
encore Ministre de l’Economie et des Finances, témoigne
des tensions qui caractérisent les relations producteurs-distributeurs
depuis ces dernières années.

Réalisant
un audit de l’état de ces relations, ce rapport a clairement
mis en évidence que "le consommateur a été
le perdant d’un mécanisme dont l’un des facteurs déterminants
a été le mode de fixation du seuil de revente à
perte".

La loi Galland...

Depuis
1996, la loi Galland interdit en effet la revente d’un produit à
un niveau inférieur à son prix d’achat facturé,
majoré des frais de transport et des taxes. L’effet
escompté d’une telle disposition réglementaire
était d’éviter une pression trop forte exercée
par les distributeurs sur leurs fournisseurs dans les négociations
commerciales, en protégeant notamment les PME.

Outre
la loi Galland, les négociations tarifaires entre fournisseurs
et distributeurs sont également contraints par la réglementation
interdisant toute pratique discriminatoire, définies dans
le Code du Commerce (article L. 442-6 (I, 1°)) comme étant
« le fait de pratiquer à l’égard d’un partenaire
économique, ou d’obtenir de lui des prix, des délais
de paiement, des conditions de vente ou des modalités de
vente ou d’achat discriminatoires et non justifiées par des
contreparties réelles en créant de ce fait pour ce
partenaire un désavantage ou un avantage dans la concurrence
 ».

La
loi Galland, conjuguée à l’interdiction des
pratiques discriminatoires, a par conséquent donné
aux industriels le pouvoir d’imposer aux distributeurs leur
prix d’achat figurant sur la facture, celui la même
qui détermine le prix de revente final au consommateur, et
par là même de maîtriser leur politique tarifaire
vers le consommateur final.

Ce
faisant, les distributeurs n’ont pu mettre en pratique des
politiques promotionnelles agressives sur les produits des industriels,
permettant du même coup d’éviter une concurrence
par les prix entre distributeurs et de provoquer une spirale déflationniste.
En conséquence, les produits de grande marque sont aujourd’hui
vendus quasiment au même prix dans toutes les grandes surfaces,
c’est-à-dire au niveau du tarif officiel de l’industriel,
et à un prix supérieur au reste de l’Europe (15% de
plus qu’en Allemagne par exemple, selon une étude récente
du cabinet Morgan Stanley).

...et
ses effets pervers

Pour
compenser la perte de marges de manœuvre sur la fixation du
prix de vente découlant de l’application de la loi
Galland, les distributeurs ont progressivement fait payer aux industriels
des "marges arrières", qui sont des sommes versées
par les fabricants de produits de grande marque à la distribution
au titre de la coopération commerciale (présence en
magasin, tête de gondole, catalogues...). Ces « 
services », dont la réalité est souvent contestée
par les industriels et les autorités (la grande distribution
étant fréquemment soupçonnée de financer
son développement à l’international par le biais
de ces pratiques), ne figurent pas de fait sur la facture commerciale,
puisqu’elles sont négociées séparément
des tarifs officiels des industriels, intouchables, qui s’imposent
aux distributeurs. Ils peuvent représenter aujourd’hui
de 10 % à 60 % du prix final payé par le consommateur,
pour atteindre 35% en moyenne des tarifs des industriels.

Pour
compenser le versement des « remises » ou « marges
arrières » consenties aux distributeurs et conserver
leurs marges, les industriels ont répercuté le coût
supporté pour rémunérer ces « services
 » en augmentant leurs tarifs en conséquence (en profitant
de l’opportunité du passage à l’Euro notamment),
avec pour conséquence une augmentation significative du niveau
des prix des produits de marque pour le consommateur final (estimé
à 2,5% depuis 2004 par la FCD).

On
se trouve donc en présence d’une situation sous-optimale,
empêchant un report progressif des marges arrières
vers l’avant, qui pourrait redonner plus de souplesse aux
distributeurs pour négocier les conditions générales
de vente des industriels, et permettant une baisse des prix de nombreux
produits de marque de consommation courante.

Les
raisons d’une refonte de la loi Galland

En
réaction, les consommateurs français ont trouvé
refuge chez les hard-discounters et la distribution spécialisée,
qui connaissent un succès grandissant, en raison de la qualité
en nette progression de leur produits et des prix compétitifs
qu’ils pratiquent. En conséquence, les GMS (grandes
et moyennes surfaces) à dominante alimentaire ont accusé
une baisse des achats de -0,6% en valeur et -1,3% en volume en fin
d’année. C’est pourquoi aujourd’hui les
distributeurs demandent vigoureusement une évolution de la
réglementation.

En
parallèle, le souci du gouvernement de relancer l’activité
économique par une revalorisation du pouvoir d’achat
des consommateurs a relancé l’intérêt
de modifier le cadre réglementaire afin de permettre aux
distributeurs de baisser leurs prix de vente aux consommateurs.

Les
intérêts des consommateurs, des distributeurs et du
gouvernement semblent donc aujourd’hui converger pour impulser
une évolution de la réglementation, même si
leurs motivations demeurent sensiblement différentes : une
baisse des prix pour les consommateurs et les Pouvoirs Publics,
et la liberté de négocier librement les prix pratiqués
par les industriels sans être accusés de pratiques
discriminatoires pour les distributeurs.

Mais
si la crise des relations fournisseurs-distributeurs semble atteindre
aujourd’hui un point culminant, le rapport Canivet commandé
par le ministère de l’Economie n’est qu’un
des nombreux épisodes qui traduisent l’intensification
progressive de cette crise.

Historique des crises successives

La
circulaire Dutreil du 25 mai 2003 avait déjà pour
ambition de faire évoluer ces relations en permettant un
transfert des marges arrières vers l’avant, en autorisant
la différenciation tarifaire sous la forme de remises « 
qualitatives » qui ne « sont pas détachables
de l’opération d’achat-vente, comme par exemple les services
logistiques fournis à l’occasion de la livraison des produits
 ». Mais en évitant soigneusement une remise en cause
du calcul du coût de revient des marchandises vendus, et donc
sans modification substantielle des règles du jeu encadrant
les négociations commerciales entre distributeurs et industriels,
son impact a été modeste et n’a pas permis une
évolution significative des pratiques.

Face
au statu quo sur lequel a débouché la mise en application
de la circulaire, une campagne de lobbying agressive de la part
de Leclerc a été engagée début 2004
accusant la loi Galland d’avoir fait baisser le pouvoir d’achat
des français (« les français ont perdu 1% de
pouvoir d’achat en 2003, pourtant la loi continue de nous
interdire de vendre encore moins cher, jusqu’à quand
 ? » annonçait Leclerc dans sa campagne d’affichage
de février), contestant au passage les chiffres de l’INSEE.

Suite
au sentiment des ménages français de subir une envolée
généralisé des prix sur les produits de consommation
courante, Nicolas Sarkozy a arraché aux industriels et aux
distributeurs un accord de baisse concertée des prix de 2%
en septembre, qui semble avoir été effective en pratique.
Malgré cette avancée significative, trois-quarts des
consommateurs ne jugent soit "pas intéressante"
(25,2%) soit "pas du tout intéressante" (47,9%)
cette baisse, selon un sondage de l’institut Sim Track pour le magazine
LSA.

Pour
aller au-delà de cette avancée, l’accord du
17 juin 2004 sur la baisse durable des prix à la consommation
prévoyait la nomination d’une commission d’experts
chargée de faire un bilan de la législation existante
dans le domaine des relations entre l’industrie et le commerce
et de proposer les modifications éventuellement nécessaires.

Quelle réforme de la loi Galland
 ?

Le
rapport Canivet a permis de dresser cet état des lieux et
a suggéré, entre autres propositions, d’abaisser
le seuil de revente à perte au niveau du "prix d’achat
toutes remises, ristournes, rabais et coopération commerciale
déduits" (prix net-net-net). Contrairement à
la circulaire Dutreil, les fondements de la loi Galland semblent
sur le point d’être profondément modifiés,
entraînant des conséquences d’une portée
considérable. Si Nicolas Sarkozy, réagissant aux conclusions
du rapport, s’est prononcé favorablement à une
telle évolution, sa mise en œuvre n’en demeure
pas moins problématique.

Ainsi,
L’Association nationale des industries alimentaires (ANIA) est "plutôt
favorable à une réforme, mais progressive", si
ce sont les distributeurs qui abaissent leur marge pour en faire
bénéficier les consommateurs, a déclaré
à l’AFP son président Jean-René Buisson ; "les
distributeurs ne doivent pas demander aux industriels de participer
à un nouveau partage. Une baisse des prix doit être
prise uniquement sur leurs marges arrière", a-t-il plaidé.

De
leur côté les distributeurs demandent des contreparties
 ; M. Bédier ‘président de la Fédération
du Commerce et de la Distribution, a estimé qu’on "peut
garder une certaine coopération commerciale". La FCD
demande aussi que les conditions générales de ventes
des industriels (le tarif officiel) ne soit "plus intouchables"
et puissent être négociées.

A
supposer qu’un modèle alternatif accepté par
l’ensemble des acteurs concernés émerge, comment
gérer la transition entre ancien et nouveau modèle
 ? faut-il privilégier une transition progressive, voulue
par la FCD comme par les industriels, pour « éviter
 » une spirale déflationniste, ou au contraire imposer
une transition brutale, comme le souhaite Leclerc. Les obstacles
à surmonter sont donc nombreux avant qu’une réforme
de la loi Galland ne puisse aboutir, même si la réflexion
n’a jamais semblé aussi avancée sur ce thème.
Par ailleurs, l’arrivée au Ministère de l’Economie
et des Finances de Hervé Gaymard marquera t-il une inflexion
dans le débat ou s’inscrira t-il au contraire dans
la continuité des pistes de réflexion et d’actions
déjà explorées par son prédécesseur
 ? Pour l’heure, Christian Jacob, Ministre délégué
aux Petites et Moyennes Entreprises, au Commerce et à l’Artisanat,
aux Professions libérales et à la Consommation, a
mis en place fin novembre 2004 un groupe de travail chargé
de présenter des propositions pour faire évoluer les
rapports qui régissent aujourd’hui le commerce en France,
et poursuivre notamment la réflexion sur les propositions
du rapport Canivet.

De la réforme législative à l’avènement
d’un nouveau modèle français de distribution
à dominante alimentaire ?

Plus
qu’une réforme législative, le débat
en cours semble marquer un tournant dans l’évolution
des rapports de force qu’entretiennent les industriels et
les distributeurs. A ce titre, Renaud Dutreil a même évoqué
l’essoufflement du modèle de distribution alimentaire
en France, caractérisé jusqu’ici par des rapports
à la fois très conflictuels et très coopératifs
(« coopétitifs »), à travers les actions
de trade-marketing et la démarche ECR (Efficient Consumer
Response). L’évolution de la législation viserait
dans ce cas à entériner l’émergence de
nouveaux équilibres basés sur de nouveaux rapports
de « coopétition » commerciale.

Pour aller plus loin :

-
Circulaire Dutreil du 25 mai 2003 : http://www.legifrance.gouv.fr/WAspad/UnTexteDeJorf?numjo=ECOC0300050C

-
Loi Galland (1er juillet 1996) : http://www.legifrance.gouv.fr/texteconsolide/ADEDG.htm

-
Rapport canivet : http://www.minefi.gouv.fr/minefi/pratique/consommation/rap_canivet.pdf

-
campagne de Leclerc, dossier de presse : http://www.e-leclerc.com/c2k/portail/decouvrir/dossier_presse/LEC04PDA.pdf

-
FCD : www.fcd.asso.fr