Introduction
:
Si
Internet s’est imposé comme un canal de distribution
incontournable dans la relation commerciale avec le consommateur
final (business to consumer), il est sans nul doute amené
à jouer un rôle de première importance dans
le commerce inter-entreprises (business to business) par l’intermédiaire
des places de marché électroniques (ou e-market places),
places d’échanges virtuelles facilitant la rencontre
et les échanges d’informations entre entreprises. Il
existerait aujourd’hui 1015 places de marché électroniques
dans le monde (dont 524 en Europe), alors que seulement 5% des entreprises
des quatre principaux pays européens (Allemagne, France,
Royaume-Uni et Italie) ont utilisé des plates-formes de commerce
électronique en 2002, ce qui laisse entrevoir un potentiel
de croissance considérable pour les années à
venir.
Selon
les estimations de Gartner Group (début 2002), le marché
du commerce électronique inter-entreprises devrait atteindre
5 950 Md $ en 2004 soit dix fois plus que les échanges entre
entreprises et consommateurs. Les enjeux économiques des
places de marché électroniques sont donc considérables.
Si
les places de marché électroniques sont en passe de
s’imposer comme des espaces d’échanges incontournables
pour un grand nombre d’entreprises, les modes de fonctionnement
ainsi que les fonctionnalités proposées sont très
variables d’une place à l’autre.
1-
Les différentes catégories de places de marché
électroniques
On distingue trois grandes catégories de places de marché
électroniques, selon la relation de pouvoir qui caractérisent
les relations commerciales entre entreprises et la liberté
d’accès à ces places.
Les
premières et les plus nombreuses sont les places de marché
publiques indépendantes, qui sont ouvertes à toute
entreprise souhaitant développer ses relations commerciales
et ont pour vocation de rassembler le plus grand nombre possible
d’entreprises. Ces places de marché sont publiques
dans le sens ou leur accès est libre, leur succès
dépendant largement du nombre d’entreprises participantes.
Les propriétaires de ces places se rémunèrent
soit en prélevant une commission sur les transactions réalisées
par les entreprises adhérentes entre elles, soit en facturant
un droit d’entrée à chacune des entreprises
adhérentes.
Les
deuxième sont les places de marché sectorielles ou
verticales, parrainées par les majors d’un secteur
d’activité, à l’image de WWRE (www.wwre.com)
créée à l’initiative de plusieurs distributeurs
mondiaux, ou encore CPGMarket (www.cpgmarket.com)
créée en 2000 par Nestlé, Danone et SAP, Elemica
(www.elemica.com)
pour les professionnels du bâtiment, exostar (www.exostar.com)
pour le secteur aéronautique, ou Covisint (www.covisint.com)
pour l’automobile. L’organisation et les modes de fonctionnement
sont donc définis en commun par les entreprises fondatrices
qui gèrent ces places de marché, et leur accès
est nécessairement conditionné à un accord
préalable des organisateurs, décerné en fonction
de l’intérêt potentiel que représente
l’entreprise « candidate ». Les promoteurs de
ces places cherchent à bâtir un environnement plus
propice aux spécificités de leur secteur d’activité.
Enfin,
il existe également des places d’échanges privées
(Dell, Cisco, Wal-Mart, Motorola....) créées à
l’initiative exclusive d’une entreprise. Dans ce cas,
le qualificatif de place de marché est presque abusif, dans
la mesure ou l’entreprise cliente est unique face à
l’ensemble de ses fournisseurs, ce qui se rapproche davantage
d’un club à l’entrée sélective
ou d’un extranet, ce qui s’éloigne stricto sensu
de la notion de marché. Dans ce cas, le cadre des échanges
commerciaux est conçu sur-mesure par l’entreprise qui
anime la place.
2- Les différentes fonctionnalités
proposées par les places de marché :
L’ensemble
de ces places de marché propose aux entreprises qui y participent
de nombreuses fonctionnalités, qu’il convient de distinguer
:
-
Les appels d’offre ou enchères inversées
(ou encore « e-requisitionning »), permettent aux entreprises
acheteuses de lancer un appel d’offres auprès de fournisseurs
potentiels et de sélectionner la ou les offres jugées
les plus intéressantes. La notoriété des places
de marché s’est construite sur cette pratique qui,
si elle reste moins développée que ne le suggère
la couverture médiatique dont elle est l’objet, a permis
aux entreprises d’enregistrer des gains considérables
à l’achat (de l’ordre de 5 à 20% en moyenne)
en réduisant les cycles de négociation et en permettant
une réduction des prix fournisseurs. En pratique, les appels
d’offre se heurtent néanmoins à de sérieuses
limites, dont les principales sont un manque de transparence des
pratiques (les participants à l’enchère ne sont
pas toujours connus), l’insuffisante prise en compte de la
variable qualité au profit exclusif de la variable prix,
ainsi que le caractère déloyal de certaines pratiques
(surenchères, fausses enchères, ententes).
Finalement,
l’intérêt d’avoir recours à ce type
de fonctionnalité ne se justifie que pour certains types
d’achats. Comme le montre le tableau ci-dessous, les appels
d’offres sont surtout pertinents pour les achats dits «
consommables » ou « cataloguables », pour lesquels
on sait à priori définir les caractéristiques
et à faible intérêt stratégique pour
l’entreprise.
Tableau 1 :
Opportunité du recours aux enchères inversées
selon la nature des achats
Type
d’achats |
1.
Contrat |
2.
Cataloguable |
3.
Configurable |
|
Exemple
de biens/services |
|
|
|
|
Caractéristiques |
La Consommation s’effectue sans prise de commande | Spécifications définies dans le contrat | Spécifications définies à chaque commande sur base d’unités d’œuvre standards | Spécifications définies à chaque commande sur base d’unités d’œuvre non standards |
Valeur
du e-requisitionning |
Aucune |
Forte |
Forte |
Très
faible |
Source
: Cap Gemini Ernst & Young, www.cgey.fr
Cela implique de la part des entreprises qu’elles segmentent
leurs achats afin d’identifier les catégories de produits
pour lesquels l’achat par e-requisitionning est applicable
et peut générer des économies substantielles
à l’achat.
Enfin,
au-delà des gains engendrés par l’intensification
de la pression concurrentielle sur leurs fournisseurs, le recours
aux places de marché et aux enchères inversées
a aussi permis aux entreprises de procéder à une mutualisation
interne des achats grâce à la mise en place de logiciels
d’e-procurement permettant de définir des circuits
de validation des commandes et d’enregistrer de substantielles
économies grâce à une meilleure organisation
interne.
-
L’e-sourcing (ou sourcage, veille informationnelle
permettant d’identifier de nouveaux fournisseurs potentiels)
: cette fonctionnalité repose sur la mise en relation d’entreprises
clientes et fournisseurs à travers l’élaboration
d’annuaires sur les sites de place de marché. Le principal
intérêt pour les entreprises est de réduire
le coût de recherche de nouveaux fournisseurs et de nouveaux
prospects. Une fois les entreprises mises en relation, les relations
commerciales se déroulent en dehors de la place de marché,
selon des modalités traditionnelles. Face à la profusion
des contacts générés par l’inscription
sur une place de marché publique, les entreprises sont aujourd’hui
à la recherche d’une meilleure qualification de ces
contacts de telle sorte qu’ils soient moins nombreux mais
de meilleure qualité.
-
La synchronisation et la standardisation des données
: Cette fonctionnalité permet d’automatiser la gestion
des catalogues électroniques entre fournisseurs et clients
et d’augmenter la conformité, d’améliorer
les interfaces et la mise à jour automatisée des catalogues
produits. Les enjeux autour de cette fonctionnalité sont
considérables, puisque les coûts liés à
la détention d’informations erronées ou non
mises à jour sur les données produits coûteraient
chaque année aux entreprises 1,75 milliards d’euros,
soit 0,5% du commerce de détail. De ce point de vue, le recours
à Internet permet de diminuer le coût de l’Echange
de Données Informatisé (on parle dés lors de
web-EDI avec l’adoption d’un standard XML de codage
de l’information), réservé jusqu’ici aux
entreprises d’une certaine taille en raison d’investissements
élevés et souvent prohibitifs pour les PME-PMI, et
ce d’autant plus que ces derniers doivent intégrer
différentes places de marché requérant chacune
une infrastructure informatique spécifique.
-
Les applications de Supply Chain Management (ou
gestion de la chaîne logistique) : outils de prévision
de la demande, de gestion des stocks et de passation des commandes.
Cette fonctionnalité est de loin la plus sophistiquée
et demande une forte intégration des systèmes d’informations
des entreprises partenaires, qui sont dés lors engagées
sur des relations commerciales de moyen et long terme, eu égard
aux investissements consentis dans les infrastructures informatiques.
Par l’intermédiaire de ces plates-formes électroniques,
la gestion de la chaîne logistique permet de réduire
le coût administratif de traitement de la commande, le niveau
de stock tout en améliorant le taux de service pour le consommateur
final en assurant la traçabilité de la marchandise.
De même que pour les fonctions de synchronisation et standardisation
des données, ces applications nécessitent une intégration
entre les systèmes d’information des clients et ceux
des fournisseurs, synonyme de lourds investissements.
3- D’un rapport marchand à l’avènement
d’un travail plus collaboratif
En
pratique, les places de marché ne proposent pas toutes les
mêmes services à leurs adhérents. Comme le montre
le tableau ci-dessous, les fonctionnalités sont d’autant
plus avancées que l’accès à ces places
de marché est restreint et que la relation de pouvoir de
ces places est déséquilibrée, car dominée
par une seule entreprise « cliente », capable d’uniformiser
et de rendre compatibles entre elles les informations et applications
informatiques des entreprises « partenaires ».
Tableau
2 : les services associés aux différentes places de
marché, et les enjeux associés
Type
de place de marché |
Place
de marché publique indépendante |
Place
de marché sectorielle pilotée par les majors
du secteur d’activité |
Place
de marché privée |
| Sourcing
- Enchères inversées |
Sourcing - Enchères inversées - Synchronisation et standardisation des données |
Sourcing - Synchronisation et standardisation des données - Application de gestion de la chaîne logistique |
|
Enjeux |
Recentrage sur des secteurs d’activité ou des familles de produits plus restreints pour une amélioration de la qualité de l’information et la personnalisation des services | Développement récent de fonctionnalités plus collaboratives | Intensification de l’intégration des systèmes d’informations |
Si l’apparition des places de marché électroniques
est relativement récente, la disparition précoce de
nombreuses d’entre elles permet déjà de tirer
certains enseignements. Après l’engouement des places
de marché publiques indépendantes lié au phénomène
Internet à la fin des années 1990, l’âge
de raison a sonné avec comme conséquence la faillite
de nombreux sites. L’erreur principale de leurs promoteurs
a sans douté été que le modèle gestionnaire
(bussiness model) sur lequel elles se sont développées
niait les spécificités du commerce inter-entreprises,
qui reposent en grande partie sur une connaissance et une confiance
réciproque préalables à l’établissement
de toute relation commerciale. Comme le rappelle Bernard Cova [4],
ces relations reposent sur des fondements qui sont peu compatibles
avec l’instauration de rapports purement marchands : la transaction
n’est qu’un épisode de la relation entre le client
et le fournisseur ; la première transaction entre le client
et le fournisseur demande un très gros investissement ; le
risque est le moteur du comportement d’achat industriel (au
détriment de l’aspect économique exclusif) ;
le client et le fournisseur interagissent pour co-définir
l’offre et la demande...Autrement dit, les relations inter-entreprises
se construisent pour une large part dans la durée, qui seule
permet le développement et l’instauration d’un
climat de confiance dans les affaires.
C’est
la raison pour laquelle on constate aujourd’hui que «
la grande part du volume actuel des transactions des places de marché
sur le Net se font entre acteurs qui se connaissent et se font confiance.
Il n’y a qu’une minorité de transactions qui
échappent à cette logique communautaire....elles
concernent les achats spot et opportunistes ou des achats d’urgence
». On devrait donc assister dans les années à
venir au développement de services à plus haute valeur
ajoutée sur les places de marché publiques et sectorielles,
sans que cela ne remette en cause l’intérêt des
appels d’offre en ligne.
Conclusion :
Le
mythe du marché parfait sur Internet véhiculé
par les places de marché électronique a fait long
feu et à l’exception des achats peu stratégiques
pour les entreprises, il semble acquis que « les e-marketplaces
doivent rapidement évoluer vers quelque chose de plus que
de simples places de marché digitales. Elles doivent devenir
des places de travail électroniques où des communautés
se retrouvent pour collaborer et conduire des affaires » [4]
Toutefois,
Les freins associés au développement de services à
valeur ajoutée par les places de marché sont nombreux.
Au-delà des coûts liés à l’intégration
des systèmes d’information, déjà cités,
le partage des informations induit par ce type de relations partenariales
prendra du temps pour se diffuser dans la culture commerciale des
entreprises.
Pour aller
plus loin
:
[1] Bumstead
J., Faire en apprenant et apprendre en faisant : le chemin le plus
court et le moins risqué pour atteindre le marché,
http://www.accenture.fr
[2] Cap Gemini
Ernst & Young, Les avantages des standards internationaux, www.fr.cgey.com
[3] Copacino
W. et Dick R., Quel avenir pour les places de marché électroniques
B to B ?, http://www.accenture.fr
[4] Cova B.,
Les eMarket places à l’épreuve de la réalité
des échanges B to B, Décisions Marketing n° 24,
sept.-décembre 2001, pp. 67-73.
[5] Day A. et
Phytian P., Places de marché électroniques : les fournisseurs
à l’heure de la décision, http://www.accenture.fr
[6] Gallois
J.-B, Places de marché, tout reste à faire, Points
de vente n° 911, 2 juin 2003, pp. 32-39.
[7] Laub R.,
Mythe et réalités du e-procurement, , http://www.accenture.fr
[8] Leroy C.,
Les places de marché poussent leurs pions dans le B to B,
Stratégie logistique n° 61, novembre 2003, pp. 114-118.
[9] LSA, Les
enchères inversées sur la sellette, n°1814, 15
mai 2003, pp. 24-26.
