« Je sais qu’un
dollar de publicité sur deux ne sert à rien, mais je ne sais pas
quel est ce dollar » ¹.

Cette citation permet de mesurer à quel point l’évaluation
de la communication media représente un enjeu important de rationalisation
de l’action commerciale des entreprises, afin d’améliorer l’efficacité
de leurs dépenses de communication.

La question de l’efficacité, donc de la rentabilité,
de l’investissement publicitaire est d’autant plus vitale dans un
contexte d’encombrement et de saturation : on estime qu’à
l’âge de 65 ans, un américain aura en moyenne regardé
plus de deux millions de publicités télévisuelles et aura
été exposé à environ 136.692.500 messages publicitaires
toutes formes confondues. Huit mois de sa vie auront donc été
consacrés à ouvrir des mails commerciaux.

L’efficacité de la communication publicitaire doit
s’apprécier à différents niveaux, selon que l’on
considère la capacité du message à être identifié,
reconnu et compris par le public visé (II), sa capacité à
influencer favorablement l’attitude de la cible visée (III), ou
encore à modifier les comportements d’achat (IV). L’efficacité
de la communication publicitaire repose enfin sur la pertinence du modèle
sous-jacent du comportement du consommateur (I).

I- L’impact de la communication sur le consommateur
 : les différents modèles en présence

Le recours à la communication comme moyen de véhiculer
un message sur le produit et la marque ne peut être dissocié des
modèles sous-jacents du comportement du consommateur exposé à
un tel message. Trois principaux modèles du comportement du consommateur
se sont succédés et peuvent orienter la politique de communication
media des entreprises. Le premier d’entre eux est le modèle linéaire
ou behaviouriste, qui repose sur l’hypothèse d’une réponse
« mécanique » des individus soumis à des stimuli répétés.

Schéma : Le modèle linéaire ou behaviouriste

Extrait
de Publicitor

Ce schéma
simple (simpliste ?) correspond en pratique à l’utilisation de
la réclame : un texte court qui vise la mémorisation du message
par la fréquence d’exposition de la cible (Il n’y a que maille
qui m’aille, ...). Si ce modèle a pu rencontrer (et rencontre
encore) un succès indéniable, il a ensuite été complété
par des approches plus nuancées de la réaction des individus aux
messages publicitaires.

Le modèle
(cognitif-affectif-conatif) qui lui succèdera distingue en effet différents
déterminants du comportement du consommateur, dont la propension à
acquérir effectivement le produit voulu (dimension conative) repose sur
sa connaissance du produit et de ses attributs au regard des produits capables
de remplir la même fonction d’usage, ainsi que sur son degré
d’affinité (dimension affective) avec le produit.

Schéma : Le modèle (cognitif-affectif-conatif)

Extrait
de Publicitor

Sur la hiérarchisation
de ces différents effets intermédiaires, après avoir privilégié
une séquence unique, comme le suggère le schéma ci-dessus,
une approche différenciée a été adoptée selon
la nature des produits et services commercialisés, comme l’illustre
la matrice de Vaughn présentée ci-dessous.

Schéma
 : La matrice de Vaughn

Implication forte	Cognitif => Affectif => Conatif Persuasion, apprentissage Recherche d’informations crédibles Marque de confiance Ex. : automobile, machine outils, ordinateur, meubles...	Affectif => Cognitif => Conatif Valorisation sociale et personnelle Modèles de références (stars...) Ex.  : luxe, bijoux, cosmétique, modes...
Implication faible	Conatif => Cognitif => Affectif Schéma de l’implication minimale Faible besoin d’informations Marque de notoriété Informations et sentiments après expérience du produit Ex. : Essence, produits alimentaires courants....	Affectif => Conatif => Cognitif Autosatisfaction Faible besoin d’informations Reconnaissance de la marque et des produits Ex : Boissons (colas, alcool,...), confiserie
	Think (dimension cognitive)	Feel (dimension affective)

Extrait
de Publicitor

Ces trois modèles,
s’ils sont certainement incomplets et partiels, présentent avant
tout l’avantage de réduire l’incertitude indissociable de
l’action des entreprises, tout en orientant le processus de création
publicitaire.

Dans ce contexte,
deux voies complémentaires doivent être distinguées en matière
d’évaluation de la communication publicitaire, selon que l’on
évalue :

• d’une
  part les qualités intrinsèques du message (évaluation
  ex ante) par rapport aux objectifs définis par l’annonceur ;
• et d’autre
  part la capacité du message à atteindre ses objectifs, tels
  que la modification de l’attitude et des comportements d’achat
  (évaluation ex post).

II- Avant
la diffusion media : l’évaluation de la qualité « intrinsèque
 » du message publicitaire et de la capacité d’influence à
priori de la cible visée

L’évaluation
de l’efficacité de la communication publicitaire, qui intervient
avant toute diffusion à grande échelle dans un ou plusieurs médias
et support, porte dans un premier temps sur les qualités « techniques
 » du message publicitaire, autrement dit sur sa capacité à
être identifié, reconnu et compris par le public visé.

Les principaux
critères d’évaluation observés pour évaluer
l’efficacité du message sur ces dimensions sont :

• La perception
   : capacité à identifier le message publicitaire dans la masse
  des messages auxquels sont soumis les individus.
• La compréhension
   : clarté du message et absence d’erreurs d’interprétation.
• L’attribution
   : capacité de la cible à associer une marque ou une entreprise
  au message publicitaire (score d’attribution).

Par ailleurs, il
convient de valider la capacité du message à être mémorisé
par la cible, au travers de deux familles de mesure du souvenir :

• L’impact
  ou souvenir publicitaire : le fait de déclarer avoir vu ou entendu
  le message publicitaire associé à la marque et au produit.
• La restitution
  ou reconnaissance : la capacité de la cible à restituer
  le contenu du message.

Enfin, la communication
publicitaire sera évaluée à priori sur sa capacité
à influencer favorablement l’attitude de la cible visée.
L’attitude peut être définie comme la prédisposition,
favorable ou défavorable, à l’égard d’un produit
d’une marque ou d’une enseigne. Cette dimension sera notamment évaluée
au regard de la performance du message sur les critères suivants :

• L’agrément
   : le degré d’appréciation du message (score d’agrément).
• Le lien
  et l’apport à la marque.
• La persuasion.
• L’attractivité.
• L’intention
  d’achat.

L’évaluation
de la performance des messages publicitaires s’effectue par le recours
à des pré-tests publicitaires (avant la diffusion du message),
qualitatifs ou quantitatifs, avant la diffusion des messages. Ces pré-tests
sont :

• Qualitatifs
  très en amont du processus de création publicitaire, lorsqu’il
  s’agit de valider ou orienter la « copy strategy » (le plan
  de travail créatif) et sa mise en œuvre.
• Quantitatifs,
  plus en aval et lorsque l’on dispose d’un produit abouti permettant
  de visualiser la publicité, pour vérifier si les choix opérés
  tout au long du processus de création permettent d’atteindre
  les objectifs visés par l’annonceur.

Une fois validé
à priori le message publicitaire, celui-ci doit encore démontrer
sa capacité à orienter en situation réelle l’attitude
et le comportement d’achat de la cible visée une fois diffusé.

III- Après
la diffusion media : l’évaluation de la modification de l’attitude
de la cible exposée au message

L’impact
de la communication publicitaire sur l’attitude de la cible exposée
au message pourra être apprécié par des enquêtes qui
permettront d’évaluer à la fois la connaissance des produits,
des marques, de l’entreprise...(dimension cognitive) ; mais aussi le
jugement global porté par la cible sur ces derniers (dimension affective).

Les principaux
outils d’évaluation auxquels les annonceurs peuvent avoir recours
une fois le message publicitaire diffusé à grande échelle
(« Post tests media ») sont :

• Les tests
  normés : les résultats obtenus par la publicité
  après une enquête par questionnaire, permettant d’évaluer
  notamment la notoriété assistée et spontanée,
  ou encore la mémorisation du lendemain (« Day after Recall »)
  sont ensuite comparés avec ceux d’une banque de données
  pré existante.
• Les tests
  par double mesure : deux échantillons appareillés (présentant
  une structure identique) sondés avant et après la diffusion
  du message publicitaire. Cet outil permet d’évaluer l’impact
  du message publicitaire
• Les trackings
   : tests par questionnaire en continu (sorte de panel), réalisés
  chaque semaine, permettant de suivre l’évolution du positionnement
  de sa marque par rapport à la concurrence.

Si l’impact
de la communication publicitaire sur les dimensions conatives et cognitives
influant sur le comportement d’achat est relativement aisé à
quantifier, il en va autrement pour la mesure de l’impact sur les comportements
d’achat.

IV- Après
la diffusion media : l’évaluation de la modification des comportements
d’achat de la cible exposée au message

Le
lien de causalité entre l’évolution d’un comportement
d’achat et la mise en contact avec le message publicitaire n’est
pas facile à démontrer, tant les facteurs influant sur le comportement
des consommateurs sont nombreux et étroitement imbriqués.

Tout au plus peut-on
observer une corrélation entre la diffusion d’un message publicitaire
et un comportement d’achat, se traduisant par une augmentation des ventes
ou de la fréquence de visites durant la période suivant la campagne
de communication.

Dans ce contexte
de connaissances très incomplètes, les principaux outils d’évaluation
sont :

- Les marchés
tests réels, ou marchés témoins,
qui permettent de tester l’impact de la diffusion d’une communication
publicitaire sur une zone géographique délimitée, puis
de comparer le résultat des zones « exposés » à
celles « non exposés », toutes choses étant égales
par ailleurs. Les marchés tests peuvent être réels, sur
l’ensemble des points de vente d’une zone géographique déterminé,
mais également expérimentaux, sur quelques points de vente représentatifs
(http://web.univ-pau.fr/ benavent/MSE/MSE_2002_panel.pdf).

- La modélisation
mathématique, et notamment la régression multiple, qui peut
être définie comme un outil permettant d’étudier et de mesurer
la relation existant entre une variable (Y), dite variable expliquée,
et d’autres variables (Xi), dites variables explicatives. Effectuer une régression
multiple consiste à se baser sur les données d’un échantillon
afin de déterminer une estimation de la relation mathématique
entre la variable expliquée et les variables explicatives, et formaliser
ainsi des liens de causalité entre variables explicatives et variables
de sortie.

Conclusion
 :

L’évaluation
de la performance de la communication publicitaire porte sur trois principales
dimensions : la qualité du message, la modification de l’attitude
et du comportement de la cible visée. Pour chacune de ces dimensions
il existe des outils d’évaluation spécifiques qui peuvent
être mobiliséstout au long de la mise en œuvre de la communication
publicitaire.

Tableau
 : Les outils d’évaluation de la performance de la communication
publicitaire

Périmètre de l’évaluation	Outils d’évaluation	Moment de l’évaluation
Qualité du message	Etudes qualitatives Enquêtes par questionnaire	Pré-tests
Modification de l’attitude	Etudes qualitatives Enquêtes par questionnaire
	Tests normés Tests par double mesure Trackings	Post-tests
Modification du comportement	Marchés tests Modélisation mathématique

Les outils d’évaluation
de la performance de la communication media sont étroitement liés
au modèle de comportement du consommateur sur lequel repose le processus
de création et de diffusion du message publicitaire.
Aussi, les limites intrinsèques des modèles traditionnels ne manqueront
pas de donner naissance à de nouveaux modèles, permettant de renouveler
la palette des outils d’évaluation existants de la performance
de la communication publicitaire (L’apport du neuromarketing à
l’évaluation de la performance de la communication media).

De même,
le recours croissant aux médias « personnalisables » tels
qu’Internet, le téléphone portable, ou encore le mobilier
urbain interactif, ne manqueront pas eux aussi de faire évoluer les modes
d’évaluation de ce mode de communication dans un avenir proche.

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¹ Industriel américain
de la fin du XIXème siècle cité dans le Publicitor

Ressources
bibliographiques :

1. Brassart U.,
   Panazol J.-M., Mercatique et action commerciale, tome 2, Hachette Technique,
   2001.
2. Lendrevie, J.,
   De Baynast, A., Publicitor, Théorie et pratique de la communication,
   Dalloz, 2004.
3. Gilardi, J.-C.,
   Koehl, M., Koehl J.L., Dictionnaire de mercatique : Etudes, stratégies,
   actions commerciales, Foucher, 1995.

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