Les stratégies de communication d’entreprise

, par Carine Courtes Lapeyrat

« Les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre depuis le début des années 80 aux États-Unis pour atteindre actuellement 200 milliards de dollars. Les dépenses en mécénat culturel ont elles aussi progressé au cours des vingt dernières années, de 42 millions à 198 millions d’euros pour donner une image plus attrayante à l’entreprise [1]. »
L’entreprise communique de plus en plus pour répondre aux sollicitations de ses différentes cibles. Elle communique aussi pour développer son activité et conquérir des parts de marchés.
« La communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement [2]. »
Cette communication, pour être efficace, doit être pensée, à travers une stratégie ; elle doit être l’aboutissement d’une réflexion, en vue de l’optimisation de l’image de l’entreprise. La stratégie de communication permet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication. Pour être optimum, elle doit s’inscrire dans une communication globale, c’est-à-dire que toutes les actions de communications définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une image reconnaissable par ses différentes cibles, d’une identité, d’un positionnement.

Établir une stratégie de communication est donc une nécessité pour les entreprises, en vue de s’adresser de manière cohérente à l’ensemble de leurs cibles (clients, prospects, salariés, actionnaires, fournisseurs, communauté locale…). Cette stratégie devra développer des messages homogènes qui permettront, par la suite, de définir une identité d’entreprise, de doter l’entreprise d’une image, de gagner des parts de marchés, d’augmenter leur chiffre d’affaires, de s’allouer les services des meilleurs collaborateurs (les demandeurs d’emplois sont davantage attirés par les entreprises qui jouissent d’une « bonne réputation » globale). Toutes les organisations cherchent à se forger une image positive auprès de ses différentes cibles.
Construire une stratégie de communication revient à établir un plan d’action sur la communication globale de l’entreprise, pour pouvoir ensuite développer les éléments qui constituent la stratégie de communication.

 I. Les enjeux de la communication globale.

La communication a pour fonction de révéler, d’assister et de contribuer à la réalisation du projet de l’entreprise. Ainsi, elle vise à donner à l’organisation :

  • une réputation favorable qui donne à l’entreprise un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements ;
  • une loyauté des publics influant sur le devenir de l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la constitution d’une image.

Le but ultime de la communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de l’entreprise. L’image est un élément qui se construit peu à peu au travers des différentes actions de communication auprès du personnel, des consommateurs, de la presse. Elle est constituée par l’ensemble des représentations que se font les individus de l’organisation et ce qu’ils perçoivent. Dans l’entreprise tout est image, l’entreprise elle-même, ses produits, ses marques, La qualité du personnel (sa tenue, l’accueil, les conseils, la réponse au tél.…), les produits (la recherche, l’innovation, la qualité, la sécurité…), la santé financière, la politique sociale, etc. Cette image se compose à la fois du logotype de l’entreprise (représentation visuelle du nom par un symbole de l’entreprise que l’on retrouvera sur les différents documents émis, dans la charte graphique), du nom et de la marque de l’entreprise (Rolex, célèbre marque de montres, a changé le nom de son entreprise « Wilsdorf & Davis » en « Rolex compagnie » en 1920, à la fois pour homogénéiser le nom de ses produits avec celui de l’entreprise et pour éviter que la société ne souffre d’une mauvaise image due à l’association d’un nom à connotation allemande avec les conflits mondiaux de la 1re guerre mondiale), des produits, du réseau de distribution choisie pour vendre les produits ou les services, des publicités proposées, de la santé financière de l’entreprise (après des résultats financiers peu glorieux, Natixis doit se reconstruire une image), de ses actions (après la marée noire de décembre 1999, Total a du reconstruire son image, d’où le slogan « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard »), de ses messages publicitaires. Cette image se construit aussi à l’aide des salariés de l’entreprise (leur savoir-faire, leur tenue vestimentaire, l’accueil qu’ils réservent aux personnes extérieures, les conseils fournis, etc.).
Mais cette image ne se construit pas en un jour et demande souvent du temps. Elle se développe au fil des années, peut être également changeante en fonction des choix stratégiques des entreprises, et demande à être régulièrement entretenue.

L’image que l’organisation donne d’elle-même doit être conforme à la réalité pour être d’abord reconnue par le personnel et relayée en direction de l’extérieur. L’objectif de l’entreprise, par le développement d’une cohérence dans les messages qu’elle transmet, réduit les contradictions et augmente l’implication de son personnel, premier ambassadeur de la firme.

On distingue habituellement :

  • la communication interne : elle peut être définie comme la production d’informations sur le milieu interne de l’entreprise, c’est-à-dire une communication principalement en direction des salariés de l’entreprise. Ses applications sont variées : transmettre des informations, expliquer une nouvelle orientation, exposer des résultats, etc. La communication interne a pour principale mission de conjuguer les impératifs de l’entreprise et de répondre aux attentes du personnel.
  • la communication externe : elle regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la société. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image. La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les prospects, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés : presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma, relations presse, relations publiques, parrainage, organisation d’évènements. C’est suite à ces actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l’expérience, la compétence et l’innovation.

Les différentes actions de communication menées par l’entreprise doivent être compatibles entre elles et respecter les mêmes objectifs. Elles doivent avoir la même orientation : celle de doter l’entreprise d’une personnalité reconnaissable par la cible, d’une identité propre, d’un positionnement. Pour atteindre cette cohérence des différents messages transmis, à l’interne et à l’externe, les actions de communication doivent reposer sur un même axe, qui doit avoir une durée suffisamment longue dans le temps pour être mémorisé par la (ou les) cible(s) visée(s) et doivent être adaptées au message que l’entreprise veut délivrer, aux objectifs commerciaux de l’entreprise et doivent intégrer les composantes stratégiques et culturelles de l’ensemble de ses publics. La cohérence de tous les messages de l’entreprise est ce que recouvre la notion de communication globale, c’est-à-dire une approche globale de l’ensemble des communications de l’organisation : institutionnelle, marketing et interne. C’est une démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l’entreprise et à l’imposer aux diverses formes de communication de l’organisation [3]. L’objectif de la communication est de proposer une cohérence entre les messages, l’image de l’entreprise, les produits ou services proposés et les objectifs poursuivis par l’organisation.
Il s’agira donc, pour l’entreprise, de gérer en parallèle toutes les communications proposées : institutionnelle, marketing et interne.

 II. Les éléments à prendre en compte pour établir sa stratégie de communication ?

Quelles que soient les formes de communications choisies par l’entreprise, elles doivent s’inscrire, pour être efficace, dans une communication globale de l’entreprise. C’est pourquoi l’entreprise doit établir une stratégie de communication, qui lui permettra de respecter la cohérence entre ses différents messages. La stratégie de communication a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise devra mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel sur une longue période.
Une stratégie de communication est donc un ensemble de réflexions, de choix et de décisions visant à définir :

  • les objectifs d’un investissement en communication ;
  • le budget permettant cet investissement ;
  • les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher ;
  • la répartition dans le temps de l’effort de communication par message et par canal.

Elle se construit autour de l’analyse de différents éléments :

  • l’analyse de la situation : le marché, la concurrence, les partenaires, les innovations,
  • les axes de la communication possibles
  • l’analyse du positionnement actuel de l’identité et de l’image de l’entreprise,
  • les moyens de communication disponibles (supports et outils) pour transmettre le message.

Dans la plupart des cas, les entreprises définissent une stratégie de communication globale, portant sur l’image qu’elles souhaitent véhiculer, pour ensuite en décliner plusieurs stratégies de communication : interne, externe, institutionnelle, commerciale, financière, etc.

Pour élaborer sa stratégie de communication, l’entreprise devra respecter 3 grandes étapes :

  • la phase d’analyse,
  • la phase de réflexion,
  • la phase d’action.

• La phase d’analyse.

La phase d’analyse est une étape qui consiste à collecter le maximum d’informations sur l’entreprise, sa situation commerciale, financière, sociale, ses forces et ses faiblesses, sa position sur le marché, la nature et l’étendue de son environnement, la perception de son image en interne et en externe, l’importance de sa notoriété.

L’organisation qui souhaite communiquer devra alors établir un diagnostic de la situation actuelle à travers :

  • une analyse de l’environnement économique et commercial de l’entreprise : le marché est-il étendue ? Est-il en récession ou en extension ? Quelles sont les nouvelles modes, les nouvelles idéologies, les nouveaux leaders d’opinions dont il faudra tenir compte ?
  • une analyse de la concurrence : Les concurrents sont-ils nombreux ? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses ? Quelles sont leurs stratégies en matière économique, commerciale, de communication, etc.
  • l’état actuel de la communication : quelles sont les communications déjà effectuées ? Sous quelles formes ? Vers quelles cibles ? Qu’ont-elles apportées à l’entreprise en termes de notoriété, de chiffre d’affaires, de parts de marché, d’image, etc.
  • la détermination de l’objet de la communication : s’agit-il de faire connaître le produit, le service, de communiquer sur une cause que défend l’organisation ou d’agir sur son image ?
  • l’identification des personnes concernées par l’objet de la communication : s’agit-il des clients, des consommateurs, des partenaires économiques, sociaux, etc. ?

• La phase de réflexion.

La phase de réflexion consiste à établir un diagnostic de la situation (bilan de la phase d’analyse) et à proposer des solutions en partant du constat effectué.
Il s’agit donc de mettre en évidence le problème à résoudre ou le manque le plus gênant dans la connaissance de l’entreprise et de l’offre qu’elle propose : S’agit-il d’un problème à résoudre ou d’un manque à combler ? La situation est-elle récupérable ou pas ? Faudra-t-il plutôt agir dans le domaine institutionnel, publicitaire ou social ? Le problème relève-t-il plutôt de l’interne ou de l’externe ?

À l’issue de cette réflexion exercée sur le bilan de la phase d’analyse, il devient possible de se concentrer sur le choix d’un positionnement pour l’entreprise, la marque ou le produit et sur le budget disponible. Il s’agira de définir un choix stratégique à long terme qui va conférer à l’objet de la communication (la marque, le produit, l’organisation) une personnalité précise et durable (Ex : Conforama « Le produit où la vie est moins chère », Auchan « La vie Auchan, elle change la vie », Bouygues « Partager en toute liberté »). Le positionnement déterminera, par la suite, l’ensemble des actions de communication. C’est pourquoi il devra être crédible, attractif, distinct par rapport à la concurrence, en résonnance avec la culture et la sensibilité des acteurs du marché. Il s’agira aussi de déterminer les moyens financiers et humains disponibles pour faciliter la stratégie de communication.

Le diagnostic établi, le positionnement choisi, il devient alors possible de définir l’objectif principal de la communication et de déterminer les cibles à atteindre.
La communication peut avoir pour objectif principal d’agir sur :

  • la notoriété d’une entreprise ou d’un produit : renseigner sur l’existence d’un nouveau produit, sur les résultats de l’entreprise, sur l’amélioration d’un service, etc.
  • l’image de l’entreprise : modifier favorablement les attitudes et les opinions des acteurs du marché vis-à-vis d’un produit, d’une marque, d’une entreprise, d’un dirigeant, d’une cause politique ou sociale.
  • le comportement : inciter le consommateur à utiliser le produit d’une manière différente, le salarié à mieux représenter son entreprise, etc.

Lorsque l’objectif principal est fixé, il faudra s’attacher à déterminer la (ou les) cibles de la communication. Il conviendra, en effet, de hiérarchiser les cibles en fonction de l’objectif principal à atteindre, ce qui consiste à désigner le cœur de cible, puis à identifier les cibles secondaires (moins importantes) et enfin à écarter les cibles peu pertinentes ou à faibles retombées par rapport à l’objectif principal établi. Lorsque le cœur de cible est avéré, il est important de le caractériser à travers des critères qualitatifs et quantitatifs (sociodémographiques, géographiques, psychologiques, de style de vie, de centre d’intérêt, etc.)

• La phase d’action.

La phase d’action consiste à déterminer la promesse (l’axe de communication, le choix du message) que l’on veut faire aux cibles identifiées et les étapes de la mise en œuvre de la stratégie de communication.

L’axe de communication est la synthèse des points forts de l’entreprise et le fil conducteur auquel on se réfèrera en permanence, dans toutes les communications de l’entreprise. Il pourra reposer sur la technologie, sur l’innovation, sur la qualité de vie, la culture, le confort, etc. Il devra exprimer ce qui distingue l’entreprise de ses concurrents, ce qui fait sa spécificité. L’axe de communication se déclinera en thème de communication et se traduira par une promesse faite à la cible.
La promesse est l’argument proposé à la cible pour la convaincre. Le message, pour être entendu, doit répondre à deux conditions :

  • l’existence d’une preuve que la promesse est crédible (caractéristiques d’un produit, notoriété de la marque, démonstration, etc.)
  • la cohérence avec le positionnement : la promesse doit porter sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la place occupée par la firme ou le produit dans l’esprit de la cible.

Enfin, l’entreprise devra déterminer les moyens d’action et établir un plan d’action. Le choix des moyens est une opération délicate pour les stratèges en communication, car ils doivent être complémentaires les uns des autres et toucher de manière précise les cibles visées. Le choix des moyens de communication doit dépendre :

  • des objectifs de la communication,
  • de la cible visée,
  • du budget disponible.

Ensuite, il faudra planifier les étapes de la communication et la mise en œuvre des moyens dans le temps en fonction d’un calendrier précis et sous contraintes budgétaires. Toutes ces étapes seront décrites dans le plan de communication de l’entreprise.

Une stratégie de communication s’avère nécessaire chaque fois que l’on communique avec le public. Cependant, avec le développement des moyens de communication moderne (Internet, téléphonie mobile, ordinateurs de poches), les annonceurs en communication disposent de nouveaux moyens - street marketing [4], marketing viral [5], l’e-marketing [6] (ou cyber-marketing), l’advergame [7], ou encore les buzz [8] – ce qui rend son contrôle de plus en plus important et de plus en plus difficile. C’est pourquoi la stratégie de communication doit être très établie, cadrée et suivie de manière rigoureuse. Elle doit aussi s’inscrire dans une stratégie globale pour toutes les communications réalisées, pour éviter le fractionnement du message et parfois le manque de cohésion. L’image que l’organisation donne d’elle-même doit être conforme à la réalité pour être d’abord reconnue par le personnel et relayée en direction des partenaires. La communication interne et la communication externe doivent être cohérentes et harmonisées : c’est ce qu’on appelle la communication globale. L’organisation doit envisager sa stratégie de communication de manière globale afin de mettre en cohérence sa communication interne avec sa communication externe, et donner d’elle une image unifiée.

La démarche de la stratégie de communication n’est pas un cheminement linéaire. Les différentes éléments qui constituent cette stratégie sont interdépendants les uns des autres et de nombreux allers et retours entre objectifs, cibles, messages et moyens sont indispensables pour obtenir la meilleure combinaison possible. Le but recherché est d’obtenir le meilleur résultat avec le budget le plus approprié.

Pour que la (ou les) stratégie(s) de communication réussisse(nt), il est important de suivre les actions de communication à travers le suivi de l’exécution du plan d’action préalablement établi et de la diffusion des messages à tous les niveaux de la communication. Une stratégie de communication ne peut consister en une simple juxtaposition d’actions de communications, elle doit s’inscrire dans une communication globale et cohérente de la firme : une complémentarité des communications doit être recherchée pour toucher les différentes cibles et pour atteindre les objectifs recherchés. En effet, l’entreprise va s’adresser à des cibles différentes en utilisant des formes de communication adaptées à chaque cible visée et un contenu qui reprend des éléments identiques quelle que soit la cible (reprise du logo, de la signature et du slogan, traduction du message au niveau de chaque forme de communication en fonction de l’image souhaitée).

 Bibliographie :

Notes

[1] La communication d’entreprise : un élément majeur de la politique générale des entreprises ? Philippe Boistel

[2] Fédération Nationale Entreprise et Performance, 1989

[3] Définition de Muriel Couteux. CRCOM : http://www.crcom.ac-versailles.fr/article.php3?id_article=139

[4] Le street marketing est une campagne marketing qui se déroule dans la rue, au contact de la cible souhaitée : distributions d’autocollants, de flyers, de gadgets, d’échantillons, ou animations relevant plus de l’événementiel.

[5] Le marketing viral consiste à utiliser le consommateur comme relais de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, les consommateurs diffusent l’information à leur réseau de connaissances.

[6] Communication publicitaire qui passe par le biais d’internet.

[7] Jeux vidéo publicitaires.

[8] Communication organisée qui se transmet une information par le bouche à oreille.

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