L’actualité commerciale, économique et managériale ne cesse de faire référence au concept de confiance, dès lors qu’il existe une incomplétude contractuelle dans les relations d’échange entre les agents et les organisations :

• « L’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services en ligne) vient de publier son baromètre trimestriel ainsi que son bilan pour l’année 2004. Alors que 47,6 % des internautes (soit 11.4 millions) ont confiance dans le commerce en ligne, seulement 28 % des non-acheteurs en ligne ont confiance dans le commerce électronique, ce qui démontre que les internautes ayant confiance sont encore minoritaires. Un potentiel de croissance particulièrement intéressant pour les sites marchands... » (S. Degor, emarketing.com).
• La faillite du groupe de courtage en énergie Enron et la mise en cause du cinquième cabinet mondial d’audit remettent en cause tout un mode de fonctionnement du libéralisme.
  En effet, « le nouveau capitalisme américain, incarné par Enron, n’a pas réussi à produire la justice qu’il promettait » (W. Pfaff, Le Monde 26/03/02), car l’exigence du profit pour les actionnaires a corrompu l’entreprise au détriment des autres parties prenantes de l’entreprise, et plus particulièrement de ses salariés.

Ainsi pour J.L. Beffa (Saint-Gobain), «  le mode de gouvernance doit avant tout refléter le compromis social à l’œuvre, différent dans chaque entreprise », car il est désormais au cœur de la crise de confiance alors que le capitalisme rhénan s’efface au profit du modèle anglo-saxon.

La FNEGE a organisé en 2003, suite au scandale Enron, une conférence s’intitulant « Refonder la confiance  », qui avait pour objectif d’engager un dialogue « constructif  » entre dirigeants, banques, organisations gouvernementales et internationales, parlementaires,...et qui montre l’intérêt majeur de ce concept dans l’actualité managériale, économique et commerciale.

Par ailleurs, avec le retour au contrôle et à l’autorité dans le monde du travail, les salariés semblent ne plus croire aux valeurs proclamées dans les discours des dirigeants, telles autonomie et responsabilité. Mais alors que nul, entreprise ou salarié, ne peut fonctionner sans un minimum de confiance, celle-ci ne se décrète pas, mais se mérite, se construit et s’entretient. « Les cadres ont fini par se lasser d’une délégation accordée sous le sceau de la confiance, mais qui n’apporte que surcroît de travail et stress., » (Enjeux Les Echos, février 2003, p94).

L’existence, dans de nombreuses situations économiques, d’une incomplétude contractuelle, incomplétude portant sur des attributs spécifiques (qualité, services,...) ou le niveau d’effort (salariés, fournisseurs,...), suscite de plus en plus d’attention. Les économistes ont souvent recours au concept de confiance pour justifier, en dépit de cette incomplétude, l’engagement des agents dans des relations de production et d’échange, le respect des promesses qu’ils ont faites et la réussite de leur coopération (Revue d’Economie industrielle n° 84, 1998).

Mais les économistes donnent généralement une définition assez restrictive de la confiance, souvent limitée au risque d’opportunisme. Le rôle de la confiance comme mode de coordination des activités économiques conduit à distinguer trois formes de confiance en fonction de leur mode de production (Zucker, 1986) :

• «  la confiance intuitu personae, qui puise ses sources dans les caractéristiques particulières des personnes,
• la confiance relationnelle, en tant que croyance particulière dans les actions ou le résultat des actions entreprises par autrui, qui repose sur les échanges passés ou attendus, en fonction de la réputation par exemple,
• la confiance institutionnelle, attachée à une structure formelle qui garantit les attributs spécifiques d’un individu ou d’une organisation  ».

Selon Karpik (1996), la confiance désigne une relation d’échange régie par une norme de réciprocité qui repose sur l’association intime de la délégation et de la croyance.

Les théories économiques supposent que les individus poursuivent uniquement leur propre intérêt personnel, l’homo oeconomicus, n’étant animé par aucun objectif social (« main invisible » dans la théorie libérale d’Adam Smith). De son côté, la théorie des jeux non coopératifs pour laquelle la confiance n’existe pas, retient « une hypothèse d’individualisme extrême et cherche à identifier les conditions qui permettent malgré tout une coopération efficace » (Kreps, 1991).

L’hypothèse d’opportunisme des agents est déterminante pour les théories des organisations et celle-ci prend tout son sens lorsque des choix organisationnels supposent la mise en commun de ressources et compétences faisant intervenir la confiance.

Les nouvelles formes d’organisation imposées par le développement des stratégies d’alliances, de partenariat dans un environnement dominé par l’incertitude rendent la confiance nécessaire dans les relations industrielles et de services, car elle sert l’atteinte des objectifs et des intérêts respectifs des parties prenantes.

Ainsi, même si l’opportunisme semble rester l’hypothèse comportementale dominante, « le calcul, la confiance et l’intérêt personnel deviennent conciliables » (Thuderoz C., 1999), car la confiance apparaît comme un moyen d’économiser les coûts de transaction du fait des imperfections liées à la rationalité limitée et à l’incertitude grandissante des différents marchés sources d’asymétrie d’informations.

1. LES RAISONS POUVANT JUSTIFIER L’ABSENCE DE PRISE EN COMPTE DE LA CONFIANCE PAR LES SCIENCES ECONOMIQUES

Pour C. Thuderoz (1999), « les sciences sociales, plutôt portées à comprendre l’effort rationalisateur et privilégiant l’étude des divers processus de rationalisation des activités humaines et des images du monde, ont progressivement délaissé celle des formes de confiance au profit de la rationalité des individus et de leur comportement.  »

Même si certains économistes se sont attachés à analyser la nature des relations contractuelles entre les agents, la démarche pré-contractuelle a toujours été négligée car non fondée sur l’autorité rationnelle-légale au sens de M. Weber (1922).

En effet, depuis l’origine de la science économique, l’individu est doté par hypothèse d’une capacité d’effectuer des choix selon des critères rationalisables. La confiance devient alors problématique, car on peut se demander en quoi les agents ont confiance lorsqu’ils agissent (les institutions, les lois,, les comportements de leurs partenaires,...).
Deux conceptions peuvent dès lors s’opposer, soit « l’individu considère l’utilité qu’il retire de ses actes comme l’unique moteur de l’économique », soit «  chacun est animé par son seul intérêt, l’opportunisme devenant le moteur même de la dynamique économique » (Gomez Y., p28).

Ainsi, la confiance entre les individus ne semble pas un prérequis nécessaire, seule compte la rationalité des acteurs dans cette approche libérale.

«  Depuis Adam Smith, l’intérêt constitue une notion prépondérante  » (Thuderoz C., 1999) car celui-ci affirme la supériorité de la liberté privée comme la condition d’existence de la richesse publique conduisant à l’optimum social. Dans La Richesse des Nations(1776), il élimine la nécessité d’une vertu nécessaire au bon fonctionnement de l’économie. Il ne nie pas le besoin d’autrui, mais constate, en tant que libéral, que la bonté et la vertu ne sont pas naturelles et non nécessaires à l’échange.
Ainsi parce qu’il cherche son utilité, la défiance devient le présupposé de base quant à l’analyse du comportement des individus en tant qu’agents.
L’homme est donc face à un paradoxe que soulève A. Smith, il « a presque continuellement besoin de ses semblables  », dont il doit se méfier puisqu’ils n’agissent comme lui que par leurs propres intérêts.

Dans la « Théorie Générale de l’emploi »(1936), Keynes souligne quant à lui le rôle que joue la confiance dans l’état futur des affaires pour que celles-ci aient lieu au moment présent (« L’état de la prévision à long terme dépend de la confiance avec laquelle on la fait  »). Même si pour Keynes, l’individu reste opportuniste et calculateur, il ne peut agir sans anticiper car le présent détermine ses gains futurs et il devient nécessaire d’avoir confiance dans l’avenir.
La confiance est alors un élément de stabilisation des anticipations, indispensable pour que soit assurée la régulation par les marchés et que les décisions individuelles puissent se prendre.

Ainsi «  dans la plupart des théories économiques, les agents sont supposés être à la recherche de leur intérêt propre et selon Williamson, la recherche de son intérêt peut même conduire l’agent à utiliser la ruse, la dupe ou la duperie en vue de maximiser son gain dans l’échange  » (Boissin O., 1999).

Les recherches de G. Akerlof (1970) sur les asymétries d’information, puis celles sur le hasard moral et la sélection adverse impliquent de s’interroger les implications de l’hypothèse d’opportunisme dans les choix contractuels.

Pour Williamson, l’opportunisme est la tentative de réaliser des gains indivuduels sur la base d’un manque de franchise ou d’honnêté dans les transactions et représente une hypothèse comportementale centrale, qui permet à la théorie des coûts de transaction de prendre tout son sens. La décision d’internaliser les transactions devient alors le moyen d’affirmer la supériorité de l’organisation sur le marché, car le contrôle devient plus facile par la mise en place de mécanismes formels renforçant ainsi l’occultation de la confiance.

C’est parce que la confiance n’existe pas que l’une des parties envisage d’internaliser la transaction, car les coûts de transactions qui incitent une firme à internaliser une transaction donnée montrent un manque de confiance dans l’autre partie. En présence d’une transaction qui favoriserait l’opportunisme, et dont les conséquences coûteraient cher, l’agent économique rationnel est censé internaliser la relation.
Ainsi l’internalisation est considérée comme un mécanisme par lequel l’incertitude est éliminée de la transaction, en ce sens que l’on pense que, quoiqu’il arrive, l’autre partie conformera son comportement à nos intérêts.
« On internalise quand on a pas confiance. La confiance apparaît donc comme un concept essentiel pour l’analyse économique, en ce sens qu’il détermine en dernière instance l’efficacité des transactions, alors que ce concept a été laissé en dehors du cœur de l’analyse économique jusqu’à présent » (Bidault F., Jarillo J.C., Confiance et Société, p 108).

Dès lors, un paradoxe apparaît, l’organisation n’existe plus pour permettre une meilleure coopération entre les individus, mais pour réduire l’incertitude issue du comportement jugé par nature opportuniste des individus.
Cette conception a d’ailleurs pour C. Thuderoz (1999, p4) justifié le taylorisme, « théorie de la relation de production dans laquelle la méfiance vis-à-vis du salarié est un postulat majeur ».

Pour toutes ces raisons, la confiance n’a été un sujet d’étude pertinent pour les sciences sociales , car peu opératoire d’autant plus que les individus sont dotés de présupposés culturels, qui guident leur action individuelle ou collective (ex de la corruption,...).

2. LA CONFIANCE, UNE NECESSITE FACE A L’INCERTITUDE ET LA CONTRACTUALISATION DES ECHANGES

«  La confiance est un réducteur pratique de l’incertitude  » (Thuderoz C., 1999) grandissante de l’environnement dans lequel évoluent les organisations. Le développement des stratégies d’alliance montre que la confiance n’est pas seulement un phénomène purement économique, qui pourrait se ramener à un calcul en termes de coût/bénéfice. Elle s’établit aussi dans la sphère des relations sociales lorsque la coopération entre les individus nécessite des «  procédures économes en conflictualité », lui permettant d’être un mécanisme moins coûteux.
Elle peut permettre de simplifier les contrats, eux-mêmes source de confiance dans la mesure où les parties seraient incitées à se comporter conformément à leurs promesses, faute de quoi les menaces seraient activées tout en n’ayant pas forcément été mentionnées de manière formelle par écrit.

Il semble que les menaces sur la réputation procèdent de cette logique et que la confiance puisse alors être perçue comme un contrat implicite, avec des anticipations et des obligations réciproques (ex. des salles de marchés

C. Thuderoz souligne en ce sens, que « la réflexion sur les procédures contractuelles, de R. Coase à O. Williamson, a pu vérifier un apparent paradoxe : la contractualisation des relations d’échange n’entraîne pas, loin s’en faut, le défaut d’opportunisme des contractants ».

On peut en effet constater que la rigidité des règlements induit parfois des comportements opportunistes, alors qu’une règle moins exhaustive permettant un dialogue et une négociation plus personnalisés éviterait parfois.

Cette observation basée sur une modification des rapports au sein de l’entreprise, peut également être transférée sur le plan commercial et économique, car les marchés étant de plus en plus instables (ex du raccourcissement de la durée de vie des produits/innovation, individualisation des offres de services,...) et ils imposent une délégation, une initiative et une plus grande responsabilisation des prises de décision à tous les niveaux à l’opposé des principes tayloriens.

C. Thuderoz (1999) rappelle « le bien fondé du trait durkheimien : où le contrat suppose autre chose que lui-même », et que «  le contrôle devient plus efficace quand il porte plus sur le respect des valeurs que sur la fidélité aux consignes ».

En effet, l’éthique constitue une base de confiance, dans la mesure où elle apporte aux individus des règles de décision , des valeurs, leur permettant de choisir le comportement adapté à une circonstance nouvelle.
Ainsi, la confiance viendrait du fait que l’on est en accord avec les valeurs éthiques suivies par l’autre partie, ce qui est bien évidemment fonction du contexte social et du processus culturel dans lesquels évoluent les acteurs (ex. de la distance hiérarchique en management interculturel chez G. Hofstede).

La sociologie prend dès lors tout son sens car centrée sur l’individu et sa relation à l’autre, alors que de nouvelles formes de travail émergent, délaissant le salariat, au profit d’initiatives d’entrepreunariat individuel, où un minimum de confiance est indispensable pour rendre la transaction possible (ex. des services à domicile, districts industriels au Portugal et en Italie,...)...

En ce sens, la théorie des conventions (convention définie comme ce qui est admis d’un commun accord, tacite ou explicite) «  issue de la critique de l’économie néo-classique,montre que les conventions sont un postulat rendu nécessaire par les insuffisances du marché pour rendre compte du comportement des acteurs et de l’allocation des ressources » (De Montmorillon, 1999).

3. LA CONFIANCE, UN MODE DE COORDINATION AU SEIN DES DES NOUVELLES FORMES D’ORGANISATIONS

L’émergence de nouvelles formes d’organisations (réseaux,...) et le développement des stratégies d’alliances (joint-ventures,impartition,...) favorisent de nouvelles réflexions sur le concept de confiance comme mode de coordination.

«  Arrow (1974) place la confiance au cœur des institutions invisibles, avec les principes éthiques et moraux », de même pour C. Thuderoz (1999), la confiance est « un élément de stabilisation des anticipations et un dispositifs assurant l’unicité des représentations des acteurs ».

Ainsi la confiance institutionnelle «  repose sur un principe de délégation à une autorité supérieure qui garantit les individus contre les risques d’aléa moral et de sélection adverse auxquels ils s’exposent lorsqu’ils sont amenés à s’engager dans des actions pour lesquelles ils sont en asymétrie d’information » (Mangematin V., 1999).

Ceci incite à reprendre l’analyse faite Lucien Karpik sur les avocats («  Advocatus economicus, Annales des Mines, p7), pour qui la confiance institutionnelle peut s’apparenter à un contrat social, car la concurrence particulière entre les avocats relève d’une économie de la qualité.

Pour L. Karpik, le recours à un avocat tient à l’existence d’un enjeu dont le résultat est jugé crucial ou tout au moins essentiel, où « la primauté assignée à la qualité (écoute, audace, aptitude à rassurer, esprit battant, compétence juridique,..) écarte dans des limites parfois considérables les considérations de prix ».

Dans ce cas, il paraît très difficle d’évaluer la qualité de l’avocat au moment de « l’achat », et l’enjeu porte sur un service dont la valeur réelle ne sera fixée ultérieurement que par les instances judiciaires, c’est-à-dire après la transaction et bien souvent lorsque les décisions prises sont irrévocables. Comme l’action de l’avocat ne peut être définie par les tâches qu’il faudrait mettre en œuvre, elle résulte d’un rapport de délégation et le contrat avec son client est nécessairement incomplet.

La confiance semble donc nécessaire dès lors qu’existe une incertitude associée à l’échange, mais «  faire confiance c’est alors prévoir que l’autre va agir en fonction de règles jugées acceptables et appropriées  » (Thuderoz C., 1999).

Lucien Karpik affirme donc que la confiance institutionnelle est le fondement même du marché et que le marché des avocats existe par un système de garantie, qui donne des possibilités de recours auprès d’institutions judiciaires, mais surtout par « l’existence deux mécanismes : le réseau et la confiance. L’un assure l’ajustement réciproque de l’offre et de la demande autour de la qualité et, sedondairement du prix tandis que l’autre favorise l’efficacité durable de ce dispositif par une réduction des risques qui menacent le justiciable  ».

Ainsi, les effets de rumeurs et de réputation circulent et autorisent la comparaison avant la transaction, et l’appartenance au «  réseau-clients dissipe le paradoxe de l’incertitude sur la qualité » au sein d’une relation triangulaire dans laquelle un médiateur (tierce partie qui fournit l’information) garantit les éléments du choix rationnel.

L’économie de la qualité (réseau et confiance), au delà des avocats caractérise une part de plus en plus importante de notre économie (tourisme, services financiers, produits bio,...) car la primauté à la qualité est renforcée par une évolution complexe liées à l’exigence des clients, à l’évolution de la demande et la transformation des formes de concurrence (ex : la primauté du prix sur la qualité est favorisée par la banalisation du service et par la standardisation du travail).

Dans le cadre de contrats incomplets (ex :cas de produits et services non standardisés : avocats, médecins, enseignants,...), où il y a une incertitude sur la qualité, les stratégies de fidélisation seront basées sur la marque, la réputation des entreprises, les réseaux, la confiance, la loyauté, la solidarité comme « ressorts organisationnels importants, car l’action rationnelle des individus ou des groupes ne relève pas d’une seule rationalité axiologique  »(Boudon, 1990) et « les liens sociaux ne se résument pas à des formes purement intéressées » (Thuderoz C., 1999).

C. Thuderoz reprend l’exemple du Dilemme du Prisonnier et en tire une « leçon morale, car dans cette structure de jeu, la poursuite de l’intérêt individuel s’oppose à l’obtention de gains mutuels ; elle mène au pire résultat possible pour les deux parties ».

Faire confiance conduirait à un optimum collectif car son recours permet de pallier les comportements opportunistes des joueurs, mais on peut s’interroger sur les situations «  où la défaillance est accidentelle ou non volontaire » (V. Mangematin, 1999).

La défaillance de celui à qui on a accordé sa confiance peut parfois provenir de son manque de compétence (ex : personnel en contact dans les organisations de services, malentendus culturels lors d’une négociation, salaires d’efficience en GRH...) et non d’un comportement volontairement opportuniste.

Mais il est vrai que les relations sociales ou commerciales (ex : secteurs oligopolistiques,...) s’inscrivent dans des relations à long terme et que de ce fait, les comportements opportunistes ne peuvent s’envisager et être efficaces que dans le cas d’une immédiateté de l’échange, afin de ne pas ternir sa réputation.

Les échanges passés entre les individus génèrent une expérience de la relation et la poursuite de la relation, le respect des engagement, le partage de valeurs communes démontrent que les sources de la confiance sont multiples et que « l’on ne peut écarter la dimension morale de l’échange et du lien social qui lui est attaché. Elle permet donc tout autant l’établissement de la relation sociale que l’apprentissage au sein de celle-ci, elle est l’amont qui rend possible le contrat » (Thuderoz C., 1999).

 

Par conséquent, la confiance est un processus continu, qui évolue avec les comportements des acteurs, leurs enjeux, leurs pouvoirs, l’émergence de nouvelles rationalités, qui permet d’identifier des zones de confiance et des zones de méfiance quant aux pratiques coexistant dans toutes les organisations et ne « elle ne s’active, se mesure ou ne varie que dans le lien social durable ».
On peut alors considérer qu’il existe un niveau de confiance ex ante qui incite des individus ou des organisations à se rapprocher, car un minimum de confiance dans les intentions et les compétences de l’autre est indispensable pour s’engager dans une relation de coopération et cela d’autant plus que la relation présente un enjeu social et/ou économique.
Mais selon les contextes culturels, « la confiance requiert des supports en lesquels elle se donne à voir et s’éprouve : le document écrit, la parole, le corps, l’objet physique, la mémoire, la monnaie, la position, un diplôme, le réseau » (Thuderoz C., 1999).

Les recherches menées en transversalité sur la confiance permettent de mieux cerner l’emploi d’un concept, qui varie selon le domaine disciplinaire d’appartenance. Il faut donc cesser de percevoir la confiance comme un mécanisme de coordination unique, car il existe une pluralité de formes de confiance, dont les fondements évoluent selon le contexte de la relation. Elle résulte de constructions sociales multiples, contextualisées, socialement encastrées.

La confiance joue désormais un rôle important dans l’acceptation des agents d’entrer dans des relations de coopération de plus en plus fréquentes. Cette confiance repose alors sur l’existence de menaces de nature non juridique qui contraignent les agents à respecter les contrats informels et tacites qu’ils ont passés.

Bibliographie :

• De Montmorillon B., « De nouvelles théories pour gérer l’entreprise  ».
• Frisou J. (2000), « Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation
  béhavioriste », Recherche et applications en Marketing, vol. 15, n°1/2000
• Gomez P.Y., Bidault F., Marion G., “Confiance, entreprise et société  », Editions Eska
• Guibert N. (1999), « La confiance en marketing : fondements et applications  », Recherche et
  applications en Marketing, vol. 14, N°1/99
• Karpik (1996), « Dispositifs de confiance et engagements crédibles »
• Karpik L., « Advocatus economicus, Annales des Mines, p7)
• Koenig C., Van Wijk G., (1992),“Alliances interentreprises : le rôle de la confiance”
• Mendez A. (2001), « Les mécanismes de la confiance » Revue Française de Gestion
• Thuderoz C., Mangematin V., Harrison D., Boissin O. (1999), « La confiance, approches
  économiques et sociologiques »

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