L’actualité
commerciale, économique et managériale ne cesse de faire référence
au concept de confiance, dès lors qu’il existe une incomplétude
contractuelle dans les relations d’échange entre les agents
et les organisations :
-
« L’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services en
ligne) vient de publier son baromètre trimestriel ainsi que son bilan
pour l’année 2004. Alors que 47,6 % des internautes (soit 11.4
millions) ont confiance dans le commerce en ligne, seulement 28 % des non-acheteurs
en ligne ont confiance dans le commerce électronique, ce qui démontre
que les internautes ayant confiance sont encore minoritaires.
Un potentiel de croissance particulièrement intéressant pour
les sites marchands... » (S. Degor, emarketing.com). - La faillite du groupe de courtage en énergie Enron et
la mise en cause du cinquième cabinet mondial d’audit remettent
en cause tout un mode de fonctionnement du libéralisme.
En effet, « le nouveau capitalisme américain, incarné
par Enron, n’a pas réussi à produire la justice qu’il
promettait » (W. Pfaff, Le Monde 26/03/02), car l’exigence
du profit pour les actionnaires a corrompu l’entreprise au détriment
des autres parties prenantes de l’entreprise, et plus particulièrement
de ses salariés.
Ainsi pour J.L. Beffa (Saint-Gobain), « le mode
de gouvernance doit avant tout refléter le compromis social
à l’œuvre, différent dans chaque entreprise »,
car il est désormais au cœur de la crise de confiance
alors que le capitalisme rhénan s’efface au profit du modèle
anglo-saxon.
La FNEGE a organisé en 2003, suite au scandale Enron,
une conférence s’intitulant « Refonder la confiance
», qui avait pour objectif d’engager un dialogue « constructif
» entre dirigeants, banques, organisations gouvernementales et internationales,
parlementaires,...et qui montre l’intérêt majeur
de ce concept dans l’actualité managériale, économique
et commerciale.
Par ailleurs, avec le retour au contrôle et à l’autorité
dans le monde du travail, les salariés semblent ne plus
croire aux valeurs proclamées dans les discours des dirigeants, telles
autonomie et responsabilité. Mais alors que nul, entreprise ou
salarié, ne peut fonctionner sans un minimum de confiance, celle-ci ne
se décrète pas, mais se mérite, se construit et s’entretient.
« Les cadres ont fini par se lasser d’une délégation
accordée sous le sceau de la confiance, mais qui n’apporte que
surcroît de travail et stress., » (Enjeux Les Echos, février
2003, p94).
L’existence,
dans de nombreuses situations économiques, d’une incomplétude
contractuelle, incomplétude portant sur des attributs spécifiques
(qualité, services,...) ou le niveau d’effort (salariés,
fournisseurs,...), suscite de plus en plus d’attention.
Les économistes ont souvent recours au concept de confiance pour justifier,
en dépit de cette incomplétude, l’engagement des agents
dans des relations de production et d’échange, le respect des promesses
qu’ils ont faites et la réussite de leur coopération (Revue
d’Economie industrielle n° 84, 1998).
Mais les économistes donnent généralement une définition
assez restrictive de la confiance, souvent limitée au risque
d’opportunisme. Le rôle de la confiance comme mode de coordination
des activités économiques conduit à distinguer
trois formes de confiance en fonction de leur mode de production
(Zucker, 1986) :
- «
la confiance intuitu personae, qui puise ses sources
dans les caractéristiques particulières des personnes, - la
confiance relationnelle, en tant que croyance particulière
dans les actions ou le résultat des actions entreprises par autrui,
qui repose sur les échanges passés ou attendus, en fonction
de la réputation par exemple, - la
confiance institutionnelle, attachée à une structure
formelle qui garantit les attributs spécifiques d’un individu
ou d’une organisation
».
Selon Karpik
(1996), la confiance désigne une relation d’échange
régie par une norme de réciprocité qui repose
sur l’association intime de la délégation et de la croyance.
Les
théories économiques supposent que les individus
poursuivent uniquement leur propre intérêt personnel, l’homo
oeconomicus, n’étant animé par aucun objectif social
(« main invisible » dans la théorie libérale d’Adam
Smith). De son côté, la théorie
des jeux non coopératifs pour laquelle la confiance n’existe
pas, retient « une hypothèse d’individualisme extrême
et cherche à identifier les conditions qui permettent malgré tout
une coopération efficace » (Kreps, 1991).
L’hypothèse
d’opportunisme des agents est déterminante pour les théories
des organisations et celle-ci prend tout son sens lorsque des choix
organisationnels supposent la mise en commun de ressources et compétences
faisant intervenir la confiance.
Les
nouvelles formes d’organisation imposées par le développement
des stratégies d’alliances, de partenariat dans un environnement
dominé par l’incertitude rendent la confiance nécessaire
dans les relations industrielles et de services, car elle sert l’atteinte
des objectifs et des intérêts respectifs des parties prenantes.
Ainsi,
même si l’opportunisme semble rester l’hypothèse comportementale
dominante, « le calcul, la confiance et l’intérêt
personnel deviennent conciliables » (Thuderoz C., 1999), car la confiance
apparaît comme un moyen d’économiser les coûts de transaction
du fait des imperfections liées à la rationalité limitée
et à l’incertitude grandissante des différents marchés
sources d’asymétrie d’informations.
-
LES RAISONS POUVANT JUSTIFIER L’ABSENCE DE PRISE EN COMPTE DE LA
CONFIANCE PAR LES SCIENCES ECONOMIQUES
Pour C.
Thuderoz (1999), « les sciences sociales, plutôt portées
à comprendre l’effort rationalisateur et privilégiant l’étude
des divers processus de rationalisation des activités humaines et des
images du monde, ont progressivement délaissé celle des formes
de confiance au profit de la rationalité des individus et de leur comportement.
»
Même
si certains économistes se sont attachés à analyser la
nature des relations contractuelles entre les agents, la démarche
pré-contractuelle a toujours été négligée
car non fondée sur l’autorité rationnelle-légale
au sens de M. Weber (1922).
En effet,
depuis l’origine de la science économique, l’individu est
doté par hypothèse d’une capacité d’effectuer
des choix selon des critères rationalisables. La confiance
devient alors problématique, car on peut se demander en quoi les agents
ont confiance lorsqu’ils agissent (les institutions, les lois,, les comportements
de leurs partenaires,...).
Deux conceptions peuvent dès lors s’opposer, soit « l’individu
considère l’utilité qu’il retire de ses actes comme
l’unique moteur de l’économique », soit «
chacun est animé par son seul intérêt, l’opportunisme
devenant le moteur même de la dynamique économique »
(Gomez Y., p28).
Ainsi,
la confiance entre les individus ne semble pas un prérequis nécessaire,
seule compte la rationalité des acteurs dans cette approche libérale.
«
Depuis Adam Smith, l’intérêt constitue une notion prépondérante
» (Thuderoz C., 1999) car celui-ci affirme la supériorité
de la liberté privée comme la condition d’existence de la
richesse publique conduisant à l’optimum social.
Dans La Richesse des Nations(1776), il élimine la nécessité
d’une vertu nécessaire au bon fonctionnement de l’économie.
Il ne nie pas le besoin d’autrui, mais constate, en tant que libéral,
que la bonté et la vertu ne sont pas naturelles et non nécessaires
à l’échange.
Ainsi parce qu’il cherche son utilité, la défiance
devient le présupposé de base quant à l’analyse
du comportement des individus en tant qu’agents.
L’homme est donc face à un paradoxe que soulève
A. Smith, il « a presque continuellement besoin de ses semblables
», dont il doit se méfier puisqu’ils n’agissent comme
lui que par leurs propres intérêts.
Dans la
« Théorie Générale de l’emploi »(1936),
Keynes souligne quant à lui le rôle que joue la
confiance dans l’état futur des affaires pour que celles-ci
aient lieu au moment présent (« L’état de la prévision
à long terme dépend de la confiance avec laquelle on la fait
»). Même si pour Keynes, l’individu reste opportuniste et
calculateur, il ne peut agir sans anticiper car le présent détermine
ses gains futurs et il devient nécessaire d’avoir confiance
dans l’avenir.
La confiance est alors un élément de stabilisation des
anticipations, indispensable pour que soit assurée la régulation
par les marchés et que les décisions individuelles puissent se
prendre.
Ainsi «
dans la plupart des théories économiques, les agents sont
supposés être à la recherche de leur intérêt
propre et selon Williamson, la recherche de son intérêt peut même
conduire l’agent à utiliser la ruse, la dupe ou la duperie en vue
de maximiser son gain dans l’échange » (Boissin O.,
1999).
Les recherches
de G. Akerlof (1970) sur les asymétries d’information,
puis celles sur le hasard moral et la sélection
adverse impliquent de s’interroger les implications de l’hypothèse
d’opportunisme dans les choix contractuels.
Pour Williamson,
l’opportunisme est la tentative de réaliser des gains indivuduels
sur la base d’un manque de franchise ou d’honnêté dans
les transactions et représente une hypothèse comportementale centrale,
qui permet à la théorie des coûts de transaction
de prendre tout son sens. La décision d’internaliser les transactions
devient alors le moyen d’affirmer la supériorité de l’organisation
sur le marché, car le contrôle devient plus facile par la
mise en place de mécanismes formels renforçant ainsi l’occultation
de la confiance.
C’est
parce que la confiance n’existe pas que l’une des parties envisage
d’internaliser la transaction, car les coûts de transactions
qui incitent une firme à internaliser une transaction donnée montrent
un manque de confiance dans l’autre partie. En présence
d’une transaction qui favoriserait l’opportunisme, et dont les conséquences
coûteraient cher, l’agent économique rationnel est censé
internaliser la relation.
Ainsi l’internalisation est considérée comme un
mécanisme par lequel l’incertitude est éliminée de
la transaction, en ce sens que l’on pense que, quoiqu’il
arrive, l’autre partie conformera son comportement à nos intérêts.
« On internalise quand on a pas confiance. La confiance apparaît
donc comme un concept essentiel pour l’analyse économique, en ce
sens qu’il détermine en dernière instance l’efficacité
des transactions, alors que ce concept a été laissé en
dehors du cœur de l’analyse économique jusqu’à
présent » (Bidault F., Jarillo J.C., Confiance et Société,
p 108).
Dès lors, un paradoxe apparaît, l’organisation
n’existe plus pour permettre une meilleure coopération entre les
individus, mais pour réduire l’incertitude issue du comportement
jugé par nature opportuniste des individus.
Cette conception a d’ailleurs pour C. Thuderoz (1999, p4) justifié
le taylorisme, « théorie de la relation de production dans
laquelle la méfiance vis-à-vis du salarié est un
postulat majeur ».
Pour toutes
ces raisons, la confiance n’a été un sujet d’étude
pertinent pour les sciences sociales , car peu opératoire d’autant
plus que les individus sont dotés de présupposés culturels,
qui guident leur action individuelle ou collective (ex de la corruption,...).
-
LA CONFIANCE, UNE NECESSITE FACE A L’INCERTITUDE ET LA CONTRACTUALISATION
DES ECHANGES
«
La confiance est un réducteur pratique de l’incertitude
» (Thuderoz C., 1999) grandissante de l’environnement dans lequel
évoluent les organisations. Le développement des stratégies
d’alliance montre que la confiance n’est pas seulement un
phénomène purement économique, qui pourrait se
ramener à un calcul en termes de coût/bénéfice. Elle
s’établit aussi dans la sphère des relations sociales
lorsque la coopération entre les individus nécessite des «
procédures économes en conflictualité »,
lui permettant d’être un mécanisme moins coûteux.
Elle peut permettre de simplifier les contrats, eux-mêmes
source de confiance dans la mesure où les parties seraient incitées
à se comporter conformément à leurs promesses, faute de
quoi les menaces seraient activées tout en n’ayant pas forcément
été mentionnées de manière formelle par écrit.
Il
semble que les menaces sur la réputation procèdent de cette logique
et que la confiance puisse alors être perçue comme un contrat implicite,
avec des anticipations et des obligations réciproques (ex.
des salles de marchés
C. Thuderoz
souligne en ce sens, que « la réflexion sur les procédures
contractuelles, de R. Coase à O. Williamson, a pu vérifier un
apparent paradoxe : la contractualisation des relations d’échange
n’entraîne pas, loin s’en faut, le défaut d’opportunisme
des contractants ».
On peut en effet constater que la rigidité des règlements induit
parfois des comportements opportunistes, alors qu’une règle moins
exhaustive permettant un dialogue et une négociation plus personnalisés
éviterait parfois.
Cette observation
basée sur une modification des rapports au sein de l’entreprise,
peut également être transférée sur le plan commercial
et économique, car les marchés étant de plus en plus instables
(ex du raccourcissement de la durée de vie des produits/innovation, individualisation
des offres de services,...) et ils imposent une délégation,
une initiative et une plus grande responsabilisation des prises de décision
à tous les niveaux à l’opposé des principes tayloriens.
C. Thuderoz
(1999) rappelle « le bien fondé du trait durkheimien : où
le contrat suppose autre chose que lui-même », et que «
le contrôle devient plus efficace quand il porte plus sur le respect
des valeurs que sur la fidélité aux consignes ».
En
effet, l’éthique constitue une base de confiance, dans la mesure
où elle apporte aux individus des règles de décision ,
des valeurs, leur permettant de choisir le comportement adapté à
une circonstance nouvelle.
Ainsi, la confiance viendrait du fait que l’on est en accord avec
les valeurs éthiques suivies par l’autre partie, ce qui
est bien évidemment fonction du contexte social et du processus
culturel dans lesquels évoluent les acteurs (ex. de la distance
hiérarchique en management interculturel chez G. Hofstede).
La
sociologie prend dès lors tout son sens car centrée sur l’individu
et sa relation à l’autre, alors que de nouvelles formes
de travail émergent, délaissant le salariat, au profit d’initiatives
d’entrepreunariat individuel, où un minimum de confiance
est indispensable pour rendre la transaction possible (ex. des services
à domicile, districts industriels au Portugal et en Italie,...)...
En ce sens,
la théorie des conventions (convention définie
comme ce qui est admis d’un commun accord, tacite ou explicite) «
issue de la critique de l’économie néo-classique,montre
que les conventions sont un postulat rendu nécessaire par les
insuffisances du marché pour rendre compte du comportement des
acteurs et de l’allocation des ressources » (De Montmorillon,
1999).
- LA
CONFIANCE, UN MODE DE COORDINATION AU SEIN DES DES NOUVELLES FORMES D’ORGANISATIONS
L’émergence
de nouvelles formes d’organisations (réseaux,...) et le développement
des stratégies d’alliances (joint-ventures,impartition,...)
favorisent de nouvelles réflexions sur le concept de confiance
comme mode de coordination.
«
Arrow (1974) place la confiance au cœur des institutions invisibles,
avec les principes éthiques et moraux », de même pour
C. Thuderoz (1999), la confiance est « un élément
de stabilisation des anticipations et un dispositifs assurant l’unicité
des représentations des acteurs ».
Ainsi la
confiance institutionnelle « repose sur un principe
de délégation à une autorité supérieure qui
garantit les individus contre les risques d’aléa moral et de sélection
adverse auxquels ils s’exposent lorsqu’ils sont amenés
à s’engager dans des actions pour lesquelles ils sont en
asymétrie d’information » (Mangematin V., 1999).
Ceci incite
à reprendre l’analyse faite Lucien Karpik sur les avocats («
Advocatus economicus, Annales des Mines, p7), pour qui la confiance
institutionnelle peut s’apparenter à un contrat social, car la
concurrence particulière entre les avocats relève d’une
économie de la qualité.
Pour L.
Karpik, le recours à un avocat tient à l’existence d’un
enjeu dont le résultat est jugé crucial ou tout au moins essentiel,
où « la primauté assignée à la
qualité (écoute, audace, aptitude à rassurer, esprit battant,
compétence juridique,..) écarte dans des limites parfois considérables
les considérations de prix ».
Dans ce
cas, il paraît très difficle d’évaluer la
qualité de l’avocat au moment de « l’achat »,
et l’enjeu porte sur un service dont la valeur réelle ne sera fixée
ultérieurement que par les instances judiciaires, c’est-à-dire
après la transaction et bien souvent lorsque les décisions prises
sont irrévocables. Comme l’action de l’avocat ne peut être
définie par les tâches qu’il faudrait mettre en œuvre,
elle résulte d’un rapport de délégation et
le contrat avec son client est nécessairement incomplet.
La
confiance semble donc nécessaire dès lors qu’existe une
incertitude associée à l’échange, mais «
faire confiance c’est alors prévoir que l’autre va agir
en fonction de règles jugées acceptables et appropriées
» (Thuderoz C., 1999).
Lucien
Karpik affirme donc que la confiance institutionnelle est le fondement
même du marché et que le marché des avocats existe
par un système de garantie, qui donne des possibilités
de recours auprès d’institutions judiciaires, mais surtout par
« l’existence deux mécanismes : le réseau
et la confiance. L’un assure l’ajustement réciproque
de l’offre et de la demande autour de la qualité et, sedondairement
du prix tandis que l’autre favorise l’efficacité durable
de ce dispositif par une réduction des risques qui menacent le justiciable
».
Ainsi,
les effets de rumeurs et de réputation circulent et
autorisent la comparaison avant la transaction, et l’appartenance au «
réseau-clients dissipe le paradoxe de l’incertitude sur la
qualité » au sein d’une relation triangulaire dans laquelle
un médiateur (tierce partie qui fournit l’information) garantit
les éléments du choix rationnel.
L’économie
de la qualité (réseau et confiance), au delà des
avocats caractérise une part de plus en plus importante de notre économie
(tourisme, services financiers, produits bio,...) car la primauté
à la qualité est renforcée par une évolution
complexe liées à l’exigence des clients, à l’évolution
de la demande et la transformation des formes de concurrence (ex : la primauté
du prix sur la qualité est favorisée par la banalisation du service
et par la standardisation du travail).
Dans
le cadre de contrats incomplets (ex :cas de produits et services non
standardisés : avocats, médecins, enseignants,...), où
il y a une incertitude sur la qualité, les stratégies
de fidélisation seront basées sur la marque,
la réputation des entreprises, les réseaux, la confiance,
la loyauté, la solidarité comme « ressorts organisationnels
importants, car l’action rationnelle des individus ou
des groupes ne relève pas d’une seule rationalité axiologique
»(Boudon, 1990) et « les liens sociaux ne se résument
pas à des formes purement intéressées » (Thuderoz
C., 1999).
C. Thuderoz
reprend l’exemple du Dilemme du Prisonnier et en tire
une « leçon morale, car dans cette structure de jeu, la poursuite
de l’intérêt individuel s’oppose à l’obtention
de gains mutuels ; elle mène au pire résultat possible pour les
deux parties ».
Faire
confiance conduirait à un optimum collectif car son recours
permet de pallier les comportements opportunistes des joueurs, mais on
peut s’interroger sur les situations « où
la défaillance est accidentelle ou non volontaire »
(V. Mangematin, 1999).
La défaillance
de celui à qui on a accordé sa confiance peut parfois provenir
de son manque de compétence (ex : personnel en contact
dans les organisations de services, malentendus culturels lors d’une négociation,
salaires d’efficience en GRH...) et non d’un comportement
volontairement opportuniste.
Mais il
est vrai que les relations sociales ou commerciales (ex : secteurs
oligopolistiques,...) s’inscrivent dans des relations à
long terme et que de ce fait, les comportements opportunistes
ne peuvent s’envisager et être efficaces que dans le cas d’une
immédiateté de l’échange, afin de ne pas ternir sa
réputation.
Les échanges
passés entre les individus génèrent une expérience
de la relation et la poursuite de la relation, le respect des engagement, le
partage de valeurs communes démontrent que les sources de la
confiance sont multiples et que « l’on ne peut écarter
la dimension morale de l’échange et du lien social qui lui est
attaché. Elle permet donc tout autant l’établissement de
la relation sociale que l’apprentissage au sein de celle-ci, elle est
l’amont qui rend possible le contrat » (Thuderoz C., 1999).
Par conséquent,
la confiance est un processus continu, qui évolue avec
les comportements des acteurs, leurs enjeux, leurs pouvoirs, l’émergence
de nouvelles rationalités, qui permet d’identifier des
zones de confiance et des zones de méfiance quant aux pratiques
coexistant dans toutes les organisations et ne « elle ne s’active,
se mesure ou ne varie que dans le lien social durable ».
On peut alors considérer qu’il existe un niveau de confiance
ex ante qui incite des individus ou des organisations à se rapprocher,
car un minimum de confiance dans les intentions et les compétences de
l’autre est indispensable pour s’engager dans une relation
de coopération et cela d’autant plus que la relation présente
un enjeu social et/ou économique.
Mais selon les contextes culturels, « la confiance requiert des supports
en lesquels elle se donne à voir et s’éprouve : le document
écrit, la parole, le corps, l’objet physique, la mémoire,
la monnaie, la position, un diplôme, le réseau » (Thuderoz
C., 1999).
Les recherches
menées en transversalité sur la confiance permettent de mieux
cerner l’emploi d’un concept, qui varie selon le domaine
disciplinaire d’appartenance. Il faut donc cesser de percevoir
la confiance comme un mécanisme de coordination unique, car il existe
une pluralité de formes de confiance, dont les fondements évoluent
selon le contexte de la relation. Elle résulte de constructions sociales
multiples, contextualisées, socialement encastrées.
La confiance
joue désormais un rôle important dans l’acceptation des agents
d’entrer dans des relations de coopération de plus en plus fréquentes.
Cette confiance repose alors sur l’existence de menaces de nature
non juridique qui contraignent les agents à respecter les contrats informels
et tacites qu’ils ont passés.
Bibliographie :
- De
Montmorillon B., « De nouvelles théories pour gérer l’entreprise
». - Frisou
J. (2000), « Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation
béhavioriste », Recherche et applications en Marketing, vol.
15, n°1/2000 - Gomez
P.Y., Bidault F., Marion G., “Confiance, entreprise et société
», Editions Eska - Guibert
N. (1999), « La confiance en marketing : fondements et applications
», Recherche et
applications en Marketing, vol. 14, N°1/99 - Karpik
(1996), « Dispositifs de confiance et engagements crédibles » - Karpik
L., « Advocatus economicus, Annales des Mines, p7) - Koenig
C., Van Wijk G., (1992),“Alliances interentreprises : le rôle
de la confiance” - Mendez
A. (2001), « Les mécanismes de la confiance » Revue Française
de Gestion - Thuderoz
C., Mangematin V., Harrison D., Boissin O. (1999), « La confiance, approches
économiques et sociologiques »
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