« 
Le temps des courses semble être un invariant sociologique. Les temps
de déplacement sont incompressibles, comme la durée des courses
proprement dites. Il ne reste plus qu’à pester contre le seul temps
qui nous échappe, celui de l’attente aux caisses ».

Ainsi
l’étude menée par le journal le Monde en décembre
2001 démontre, que cette épreuve est jugée « insupportable
 » par 35 % des personnes interrogées alors que 14 % assurent les
éviter à tout prix, la queue au bureau de poste étant citée
en premier (42 %), devant la SNCF (23 %).

En
vingt ans, la durée de fréquentation moyenne d’un
hypermarché est passée de 90 à 50 minutes, mais
les clients considèrent toujours y passer plus d’une heure. Parallèlement,
la grande distribution n’a progressé que de 5 % en surface, mais
le nombre de produits offerts à la vente a doublé (un hypermarché
peut proposer jusqu’à 150.000 références). Trop
large, le choix peut engendrer une perte de temps : or, les clients
cherchent sans cesse à gagner du temps, « un symptôme
qui dépasse largement l’univers des courses et s’impose d’abord
comme le reflet d’un vécu du temps sous le signe de l’impatience
 » (B. Marzloff, groupe Chronos).

Le
temps, concept pluridisplinaire : philosophique, ethnologique, économique,
psychologique, sociologique,....dont la variable objective
a été mise en évidence par Jacoby (1976), alors que Settle
(1979) met en évidence sa dimension subjective, l’expérience
du temps fait l’objet de nouvelles recherches en marketing.

La
notion d’incertitude subjective porte implicitement sur la représentation
individuelle du futur. Ainsi lorsque « l’environnement
n’est pas assez nouveau, surprenant ou changeant, il devient trop prévisible
au point que l’individu s’ennuie » (Berlyne, 1978). Les
distributeurs élargissent donc les allées, abaissent les rayons,
« réduisent l’éclairage des têtes de gondole,
reformatent la musique de supermarché, réduisent le grincement
des chariots et réfléchissent (selon Carrefour) à la théatralisation
du lieu de vente ».

Les
individus « explorateurs » auraient tendance à rechercher
des environnements générant des évènements imprévus,
ce qui explique en partie la réorganisation des magasins en univers de
consommation, mieux identifiés et plus attrayants, car le consommateur
demande de la singularité (espaces mieux-vivre chez Auchan Val
d’Europe : ordinateurs pour surfer, bar, sommelier,...).

Les
recherches sur l’orientation temporelle ne cessent de se développer,
et présentent cette représentation humaine du temps, d’origine
psychologique, par une représentation linéaire passé—)
présent —) futur.

« 
Holman, distingue différents types de futur caractérisés
par différentes façons d’anticiper celui-ci. Il
précise que le changement apparaît intrusif (« disruptif
 ») uniquement pour les individus qui considèrent le futur comme
une simple projection du passé. Il est au contraire valorisé pour
les individus qui ont une image non linéaire et ouverte du futur
 » (Urien B., 2001).

La
perspective temporelle future correspond ainsi à la distribution des
buts au sein du futur de l’individu (projets,...) et
le rôle fondamental tenu par la tolérance à l’incertitude
du futur personnel pour structurer la configuration de ce dernier est de plus
en plus mis en évidence.

Le
besoin plus ou ou moins prononcé de réduire cette incertitude
correspondrait à des différences individuelles quant au niveau
de tolérance à l’incertitude du futur personnel.

« 
Les individus tolérant un faible niveau d’incertitude anticiperaient
de façon négative leur futur personnel, auraient une perspective
future courte, et seraient ainsi anxieux face à l’avenir ou pessimistes
 ». B. Urien (2001), dans le cadre de ses recherches sur l’influence
du temps sur le comportement du consommateur, met en évidence
une dimension méconnue en marketing : l’incertitude
du futur personnel, ce qui amène à caractériser
chaque individu-consommateur par un « espace-temps » subjectif,
qui lui est propre.

Par
conséquent, à la dialectique temps-consommation (individualisée,
minutée, aléatoire,...) correspond un mode de consommation
en rupture avec celui des années 80 où la reconnaissance sociale
passait nécessairement par l’achat de marque notoire (voiture,...)
 : le rapport qualité-temps se substituant de plus en plus
au rapport qualité-prix avec une nouvelle exigence : l’instantanéité
(salons de coiffure Jean-Louis David sans rendez-vous, lunettes Grand Optical
en une heure,...).

Le
gain de temps est devenu aussi bien un argument marketing pour de nouveaux
produits (shampoing 3 en 1, légumes surgelés précuits,...),
qu’un argument publicitaire : « Prenez le temps
d’aller plus vite » (SNCF-TGV).

De
plus, « l’avènement et la généralisation
des 35 heures conjugués à celui des nouvelles technologies signent
l’explosion du temps collectif. La construction synchrone, récurrente
et identique pour tous de l’organisation de la vie est en train de disparaître,
pour laisser place à un temps social bâti dans la polychronie
et la diversité » (B. Marzloff, sociologue, 2001).

Les
stratégies marketing devront faire face à de nouvelles problématiques
(approvisionnements, production, gestion des heures d’affluence aux caisses,...),
du fait de l’élaboration de plus en plus individuelle des
emplois du temps des consommateurs.

Une
nouvelle segmentation des besoins semble émerger au-delà
de cette individualisation croissante des comportements d’achat s’articulant
non plus en fonction des produits ou des lieux de vente, mais du temps que le
consommateur consacre à ses achats et l’articulation entre achats-corvées
(incontournables) et achats-plaisir (non indispensables).

Pour
aller plus loin :

• 
  Bergadaà, « Le temps et le comportement de l’individu »,
  Recherche et applications en marketing, vol. 4, p37-55, 1989
• 
  Berlyne D.E., « Curiosity and Learning », Motivation et Emotions,
  vol. 2, p. 97-175, 1978
• 
  Jacoby J., “Time an Consumer Behavior”, Journal of Consumer Behavior,
  p. 320-338, 1976
• 
  Settle B., « Individual Time Orientation and Consumer Life Style »,
  Advances in Consumer Research, vol. 6, p315-319, 1979
• 
  Urien B. “Tentative d’interprétation temporelle du comportement
  exploratoire du consommateur”, Thèse de doctorat, 1998 et ses
  articles dans la Revue Française de Gestion (2001)
  

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