«
Le secteur privé ne participe quasiment pas à la résolution
des problèmes de 80 % de l’humanité, auxquels sont confrontés
ceux qui vivent à la base de la pyramide, ces 4 milliards d’individus
qui vivent avec moins de 2 dollars par jour » (Prahalad K., 2004)
Les
objectifs du millénaire pour le développement, adoptés
et signés par 189 pays en septembre 2000 sous l’égide des
Nations Unies, comporte un point parmi les huit à atteindre pouvant répondre
à la fois à une logique de réduction de la pauvreté
et commerciale pour le secteur privé.
Son article 8 propose la mise en place d’un partenariat mondial pour le
développement. « Cet objectif implique notamment de poursuivre
la libéralisation du système commercial et financier sur la base
de règles non discriminatoires, un traitement spécifique en faveur
des pays les moins avancés ».
Lors
du dernier Forum économique de Davos, le devenir des pays les plus pauvres
c’est-à-dire ceux vivant avec moins de deux dollars par jour (critère
de pauvreté des Nations Unies) et exclus de la mondialisation, a été
enfin évoqué en rappelant l’objectif pour le développement
du millénaire : réduire la pauvreté de moitié d’ici
2015.
Or,
« après une grande période de désintéressement
que les gouvernements avaient alors justifiée par une certaine fatigue
de l’aide, le volontarisme est de retour. Les évènements
du 11 septembre 2001 et le raz de marée qui a frappé l’Asie
ont contribué à accélérer cette prise de conscience
d’une nécessaire solidarité planétaire »
(L. Caramel, Le Monde, 01/03/05).
Par
conséquent, C.K. Prahalad (2004) propose dans son dernier ouvrage «
4 milliards de nouveaux consommateurs » de « vaincre
la pauvreté grâce au profit », en démontrant
que les populations les plus pauvres peuvent être à la fois des
entrepreneurs performants et des consommateurs avertis.
Si
la volonté de contribuer au développement des pays les plus pauvres
existe au sein des grandes entreprises, leur performance sur les marchés
occidentaux et émergents doit pouvoir leur permettre d’élaborer
des stratégies, où toutes les parties prenantes sont gagnantes,
c’est-à-dire « permettre aux pauvres de devenir des acteurs
à part entière de leur propre développement et aux entreprises
qui leur fournissent des produits et des services de réaliser des bénéfices
» (Prahalad, 2004).
L’entrepreneuriat (basé ou non sur le micro-crédit) semble
alors être une des solutions à retenir face aux différentes
difficultés que recontrent quotidiennement « ceux qui
vivent à la base de la pyramide (BOP : Bottom of the pyramid)
» (Prahalad, 2004).
L’entrepreneuriat, en tant que modèle pour une nouvelle création
de richesses au sein de ces pays, suppose de la part des grandes entreprises
internationales une mobilisation des ressources et des compétences afin
de développer une offre spécifique pour les consommateurs du «
BOP », tant au niveau des produits, des prix que des réseaux de
distribution locaux.
En
effet, « servir les consommateurs du BOP implique des innovations
au niveau des technologies, des produits, des services mais aussi des modèles
économiques » (Prahalad, 2004).
Une
synergie est alors indispendable entre les différents acteurs voulant
jouer un rôle dans le développement économique des pays
pauvres, ce qui suppose une redéfinition du rôle de la valeur ajoutée
pour chacun et un nécessaire par partenariat entre les organisations
et les structures politiques locales.
Pour
que cette approche du développement économique soit un outil de
« transformation sociale », il faut qu’il y est interdépendance
des comportements et des stratégies des acteurs organisationnels au sens
de l’analyse stratégique de Crozier et Friedberg, c’est -à-dire
en s’intéressant davantage à l’action (collective)
plutôt qu’à l’organisation.
En
ce sens, « la collaboration entre les pauvres, les organisations issues
de la société civile, les gouvernements et les grandes entreprises
peut créer les plus grands marchés du monde et les plus dynamiques
aussi. L’entrepreneuriat pour et par tous est au cœur de la solution
de la pauvreté » (Prahalad, 2004).
Si
la lutte contre la pauvreté devient une tâche de développement
partagée par les grandes entreprises et les entrepreneurs locaux, les
marchés des pays en développement doivent devenir partie intégrante
des différents domaines d’activités stratégiques
du secteur privé au regard du potentiel de croissance d’un marché
de plus de quatre milliards de consommateurs.
Dans
ce cas, être présentes sur ces marchés nécessite
pour les entreprises une réelle adéquation entre leurs compétences
fondamentales (core competence) et les attentes des pays concernés. Ils
ne peuvent se limiter à être un des axes à privilégier
dans le cadre d’une politique de développement durable et plus
particulièrement de leur responsabilité sociale envers les plus
démunis.
Les
trois grands domaines de compétences fondamentales, en tant que «
faisceau d’aptitudes (skill) et de techniques » (Hamel,
1994) pouvant être mobilisés par une entreprise, sont particulièrement
intéressants pour aborder les marchés des pays en développement
: l’accès au marché (management de marques, distribution
et logistique,...), le processus productif (qualité, flexibilité,
...) et la contribution fonctionnelle distinctive du produit (habitudes
de consommation, processus culturel,...).
Leur caractère transversal par rapport aux produits et aux activités
de l’entreprise rendent la coordination et l’apprentissage collectif
indispensables.
Si
tel est le cas, les nouvelles possibilités de création valeur
pour l’ensemble des stakeholders (parties prenantes) intervenant sur ces
marchés devraient constituer à la fois « une nouvelle
opportunité de croissance pour le secteur privé et un forum pour
l’innovation » (Prahalad, 2004).
Dans
le cas des pays en développement, la valeur perçue par le consommateur
est considérée comme une variable fondamentale dans le processus
d’achat : une valeur perçue élevée conduisant à
l’intention d’achat et à l’achat, c’est-à-dire
que « la valeur est la qualité obtenue pour le prix payé
et ce qui est reçu pour le sacrifice consenti » (Desmet P.,
1997).
Pour Prahalad, le marché du « BOP » possède des caractéristiques
qui lui sont propres et que les entreprises doivent admettre, en renonçant
au prisme de leurs préjugés afin d’adapter leurs compétences
distinctives aux facteurs-clés de succès.
Par
exemple, « du fait de leur nombre, les pauvres représentent
un marché viable en terme de parité de pouvoir d’achat,
un pouvoir d’achat latent significatif et captif » (Prahalad,
2004). La demande sera donc plus ou moins élastique au prix en fonction
du pouvoir d’achat local, celui-ci étant déjà
soumis à un écosystème à coûts très
élevés, qui génère pour les populations un surprix
pour toutes les catégories de produits. Le prix est, pour elles, alors
doté de deux fonctions majeures au regard de leur parité de pouvoir
d’achat : il guide l’allocation des ressources et constitue une
source d’information.
De
plus, « la sensibilité des consommateurs au prix varie suivant
les marchés nationaux, pas uniquement en termes classiques d’élasticité-prix
mais aussi en termes d’utilisation du prix comme variable d’inférence
de la qualité » (Usunier J.C., 2003).
D’autre
part, les zones urbaines représentent au vu de leur densité (15.000
personnes à l’hectare) et de leur nombre d’habitants (deux
milliards d’habitants), de nombreuses opportunités de distribution
alors que celles en zone rurale demeurent quant à elles problématiques
et nécessitent de nouvelles approches.
Plusieurs
études ont également démontré que les marchés
des pays en développement ont une grande sensibilité aux marques.
En ce sens, « le défi pour les grandes entreprises est de fabriquer
des produits qui font rêver à des prix que peuvent payer les consommateurs
les plus pauvres » (Prahalad, 2004), ce qui implique pour elles d’améliorer
encore leur compétitivité prix et hors prix.
Enfin
« dès lors que l’hypothèse d’information
parfaite est abandonnée, est introduite l’incertitude dans l’aptitude
du consommateur à évaluer la satisfaction qui peut être
obtenue de chaque produit offert » (Desmet P., 1997). Dans le cas
des pays en développement, si le processus cognitif est limité
et la recherche d’informations coûteuses, l’acheteur aura
recours à des informations déjà disponibles pour évaluer
les produits proposés auprès de ses concitoyens.
L’explosion
du marché de la téléphonie mobile dans les PED et la mise
à disposition de bornes de connexion Internet permettent aux consommateurs
d’accéder aux différentes sources d’informations.
En ce sens, « la rumeur en tant que plus vieux média du monde
» (Kapferer, 1987) prend ici tout son sens, car « le bouche
à oreille est entrain de s’imposer parmi les populations du BOP
comme un instrument extrêmement puissant pour évaluer la qualité
des produits, des prix et les options qui leur sont proposées ».
Le bouche-à-oreille est influent surtout dans les dernières phases
du processus de décision du consommateur et la rumeur étant un
acte collectif, « l’unanimité se fait plus facilement
contre quelque chose que pour quelque chose » (Prahalad, 2004).
Par
conséquent, « convertir les pauvres en consommateurs revient
à créer des marchés » (Prahalad, 2004), c’est-à-dire
créer la capacité à consommer.
En ce sens, l’adaptation des produits passe nécessairement par
un packaging spécifique (exemples des sachets à usage unique de
Shampoing Panthène de P&G en Inde, pour qui ce marché est
aussi important mesuré en tonnes que le marché américain,
de la marque SoftSheen-Carson de l’Oréal en Afrique, des produits
laitiers Danone en joint-venture avec son partenaire local Clover dans les anciens
townships d’Afrique du Sud en proposant des prix variant de 1 à
4 rands, au lieu de 10 à 15 rands,...).
Pour
Prahalad, la création de la capacité de consommer repose sur trois
principes, que les entreprises doivent respecter si elles veulent s’implanter
durablement sur ces marchés :
- un
prix abordable, sans sacrifier la qualité ni la performance ; -
des modèles de distribution des produits et des services, qui doivent
prendre en compte le lieu de vie des populations les plus pauvres et la façon
dont est organisée leur vie quotidienne.
La logique de distribution à privilégier est donc celle de la
densité géographique en associant des partenaires au sein de
la population locale, afin de pouvoir se rendre au point de vente final souvent
difficile d’accès au vu des infrastructures locales ; - Une
disponibilité du produit, conséquence de l’efficience
de la distribution, qui est un facteur déterminant pour servir ces
pays, car l’acte d’achat dépend du revenu disponible à
un instant très précis et à très court terme.
En
ciblant les besoins spécifiques des populations, les entreprises peuvent
alors découvrir des opportunités de réaliser de réelles
innovations, tant au niveau des produits qu’au niveau organisationnel,
comme le montrent ces deux exemples cités par Prahalad (2004) :
- «
La crème glacée lancée par la coopérative laitière
Amul en Inde et vendue par portions pour moins de 0,05 USD est enrichie en
protéines, ce qui permet d’allier qualité gustative et
nutritive. » - «
La société bolivienne PRODEM a mis en place des distributeurs
automatiques de billets, qui reconnaissent les empreintes digitales, sont
dotés d’écrans tactiles à touches colorées
et parlent trois langues locales. »
La
potentialité des marchés des pays en développement impose
aux entreprises de développer non seulement des produits et des processus
à la fois innovants mais également devant être reproductibles
et transposables d’un pays à l’autre, d’un continent
à l’autre mais aussi d’une langue et/ou d’une culture
à l’autre et ce parfois au sein d’un même pays. Ainsi
l’offre devra correspondre à une « nouvelle enveloppe
prix-performance reproductible à grande échelle » (Prahalad,
2004) afin d’amortir les investissements de recherche et développement.
Mais les entreprises doivent rester vigilantes quant à une éventuelle
résistance des consommateurs, « surtout dans les sociétés
de tradition qui produisent en priorité du sens par des sujets socialisés
et l’organisation sociale qui les relie, car ils auront naturellement
tendance à recontextualiser leurs rapports avec la culture moderne
»(Usunier J.C., 2003).
Il
sera nécessaire d’envisager une fonctionnalité des produits,
qui peut être parfois très différente de celle des consommateurs
des pays occidentaux (laver ses vêtements dans un ruisseau tout en respectant
l’environnement,...) et ce dans des conditions d’infrastructures
souvent médiocres.
Les phénomènes de « créolisation, c’est-à-dire
d’appropriation locale de biens globaux et de leur modification ou simplement
de la reconfiguration du sens qui leur est donné de façon à
obtenir un meilleur ajustement à la culture locale » (Usunier
J.C., 2003) devront faire l’objet d’une attention particulière
lors de l’élaboration de nouveaux produits précisément
destinés aux marchés des pays en développement.
Ainsi,
toutes les innovations (mineure, incrémentale, organisationnelle,...)
permettant de proposer une offre spécifique doivent intégrer un
impératif de préservation des ressources (réduction des
déchets, recyclage,..). Diminuer l’intensité en ressources
locales doit être un objectif prioritaire de la politique internationale
du produit pour ces pays.
« Les marchés du BOP sont une formidable source d’expérimentation
pour le développement durable, car les ressources comme l’eau,
l’énergie et les transports sont rares et chères »
(Prahalad, 2004).
Par
conséquent, les entreprises qui souhaitent s’implanter durablement
dans les pays en développement, devront préalablement réinstaurer
une relation de confiance avec les consommateurs potentiels locaux, car les
préjugés de part et d’autre n’ont cessé de
croire depuis plusieurs décennies.
Les différentes rumeurs, qui résultent toujours d’un processus
constructif et non d’une « destruction de la vérité
intiale » (Allport, Lepkin, 1945), dont ont été victimes
ces dernières années les FMN (Nestlé, Coca-Cola, Mac Donald’s,
P & G,...) ont entraîné un lent processus de dégradation
de leur réputation dans ces pays.
Enfin,
les entreprises devront désormais considérer que leur rôle
dans le développement économique se prononce en faveur «
d’un système de marketing, qui doit concevoir, livrer et rendre
légitimes des produits et des services qui accroissent le bien-être
de la population, en promouvant l’équité, la justice et
l’autonomie des personnes sans causer de tort aux traditions »
(Dolakia, 1988).
La
performance économique et organisationnelle des entreprises souhaitant
aborder ces marchés résidera dans leurs capacités à
acquérir, produire et utiliser la connaissance pertinente, c’est-à-dire
celle qui présente de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes
en intégrant le lien social et le contexte humain de la consommation.
Références
bibliographiques :
-
Allport F.H., Lepkin M. (1945)« Wartime Rumors of Waste and Special
Privilege : Why some people believe them » - Crozier
M., Friedberg E. (1977), “L’acteur et le Système » - Cova
B. (1995), “Au-delà du marché : quand le lien importe
plus que le bien” - Desmet
P., Zollinger M., (1997), « Le prix, de l’analyse conceptuelle
aux méthodes de fixation » - Dholakia
RR, Sharif M (1988), in Usunier J.C. (2003, p 156) - Hamel
G. (1994), “The concept of Core Competence” - Kapferer
J.N. (1987), « Rumeurs : le plus vieux média du monde » - Usunier
J.C. (2003), « Marketing International » - Prahalad
C.K., (2004), « 4 milliards de nouveaux consommateurs » - Warnier
J.P. (1999), « La mondialisation de la culture » - www.bimbo.com.mx
(produits de boulangerie pour les quartiers pauvres de Mexico)
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