L’ethnomarketing
puise ses sources dans les flux migratoires des nations. Le premier
pays à s’être intéressé à cette approche
fut les Etats-Unis. En effet, les différentes vagues migratoires ont
agrégé de citoyens américains, qui s’identifiaient
aussi à travers leurs racines d’origine.
L’ethnomarketing
est une « approche qui consiste à segmenter le marché
local ou international en s’appuyant sur l’homogénéitéd’une
souche ethnique d’un groupe de consommateurs. Ainsi
proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques
et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques,
par exemple, les populations noires, hispaniques, juives, islamiques,...
(B. Cova, O. Badot, 1995)”.
«
Le marketing ethnique est sans doute né aux Etats-Unis en
1900 avec une certaine Madame C.J. Walker, esthéticienne de
métier et noire. Elle avait constaté que les femmes noires de
l’époque voulant mieux « s’intégrer »
dans la société américaine à dominante blanche,
avaient recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins barbares
pour défriser les cheveux, certaines n’hésitant pas à
les repasser au fer chaud. Elle eut l’idée de lancer un peigne
chauffant capable de défriser les cheveux crépus des femmes de
couleur en toute sécurité. (Tréguer, p188) ».
Sans
données sociodémographiques et sans études marketing ,
elle adapta intuitivement les variables du mix marketing (4P) à ses consommatrices
potentielles : publicité dans les quotidiens « noirs », prix
du produit adapté à une cible majoritairement assez pauvre, tout
en étant suffisamment élevé pour donner une impression
de qualité, ...
Le
marketing multiculturel ou « etnic marketing » a émergé
aux Etats-Unis d’une fait d’une société multiculturelle,
d’une dimension démographique, qui a facilité l’émergence
de segmentations ethniques.
En
ce sens l’ouverture à Chicago d’un centre de recherche L’Oréal
consacré aux produits ethniques témoigne des ambitions du numéro
un mondial des cosmétiques sur ce marché, qu’il domine aux
Etats-Unis avec sa marque SoftSheen-Carson, même si son concurrent Procter
& Gamble s’y intéresse également.
Pour
L’Oréal, même si le marché est encore limité
en valeur, il est très prometteur et c’est donc la raison pour
laquelle, ce groupe français a décidé de s’attaquer
aux problème capillaires des populations noires et métisses.
Avec des ventes de plus de 200 millions de dollars en 2003, SoftSheen-Carson
estime sa part de marché à 12 % en valeur du marché mondial
des produits capillaires ethniques. Procter & Gamble, qui vient aussi de
lancer ses propres shampoings et produits démêlants pour cheveux
crépus considère que l’innovation est la « clef du
marché ».
Bien
que le chiffre d’affaires des sociétés spécialisées
dans les produits cosmétiques pour les populations non blanches reste
encore modeste, de l’ordre de 200 millions de dollars, l’évolution
démographique en cours laisse percevoir un énorme potentiel de
croissance. On estime qu’un milliard de personnes à travers
le monde possèdent des origines africaines. A travers les multiples
métissages, « 80 % de la population mondiale présentent
un certain degré d’ethnicité » (C. Matthews,
Présidente de Soft-Sheen-Carson).
Aux
Etats-Unis, marché le plus développé en valeur, le
bureau de recensement américain prévoit que plus de la moitié
de la population américaine sera non blanche dans une cinquantaire d’années,
les Hispaniques, originaires d’Amérique latine, devant devenir
la première communauté outre-Atlantique. Outre leur proportion
grandissante dans la population, les minorités ethniques voient
leur pouvoir d’achat progresser 2.5 fois plus rapidement que celui des
Blancs.
«
Les femmes afro-américaines achètent trois à cinq fois
plus de produits capillaires (C. Matthews, Présidente de Soft-Sheen-Carson
L’Oréal) », ce qui explique qu’aujourd’hui, les
produits pour cheveux forment le segment de marché le plus développé
des produtis ethniques. Chez L’Oréal, on estime qu’ils représentent
de 80 à 90 % de ventes mondiales de produits spécifiques pour
les consommateurs d’origine africaine.
L’Europe
a eu, elle, aussi, des vagues migratoires de populations ; Polonais, Nord-Africains,
Italiens, Portugais, pakistanais et indiens en Grande-Bretagne, turcs et polonais
en Allemagne. Ces consommateurs naturalisés conservent beaucoup
d’intérêt pour leurs racines et entretiennent entre eux des
liens forts. Leurs actes économiques, les dépenses alimentaires
notamment, s’orientent vers des produits de leur pays d’origine.
Ils forment ainsi des ethno-sous-groupes homogènes, ce qui incitent
certaines entreprises à adopter des politiques marketing spécifiques,
dont ils sont les principales cibles.
En
Allemagne, la Fédération des publicitaires allemands,
parle d’une tendance à l’ethnomarketing, centrée
sur le groupe cible turc, « aucune entreprise allemande ne
peut se permettre d’ignorer le marché des 2.2 millions de Turcs
vivant en Allemagne, alors que 33 % d’entre eux disposent d’un revenu
net de 2.250 Euros par mois ».
Ainsi
la société Otelo, opérateur téléphonique,
a reçu de la part du Président de la République Turque
« le chêne d’or », une récompense liée
à une action de marketing original. En Allemagne, les
publicitaires d’Otelo ont su séduire les consommateurs Turcs par
des campagnes spéciales rédigées dans leur langue.
Comme l’entreprise a en outre baissé les prix des communications
téléphoniques de l’Allemagne vers la Turquie d’environ
30 % en un an, 190.000 Turcs ont opté pour Otelo. Comme argument
publicitaire, Otelo avait en outre promis que, pour chaque nouveau
client, sa société planterait un chêne dans la région
d’Istanbul menacée d’Erosion. C’est à
ce tître, que cette entreprise a reçu cette haute distinction et
ce qui lui permis en plus d’accroître sa notoriété
du fait de cette publicité « médiatique ».
La
problématique marketing de cette approche réside dans le calcul
de la rentabilité de cette « niche », qui ne peut trouver
son seul point mort sur un couple produit/marché local, mais sur un espace
plus élargi.
«
La zone de marché doit être suffisamment homogène pour
que, au-delà des frontières, les produits s’adressent aux
consommateurs de même souche ethnique. Le frein à l’adhésion
à ces produits réside principalement dans le fait que l’image
du produit d’origine peut éventuellement être altérée
par une fabrication industrielle et locale. (Croué C., 1999) ».
En
ce sens, l’ethnicité d’un produit change l’évaluation
d’un pays car une origine « médiocre » peut
soudain devenir bonne quand le produit concerné est fortement associé
au pays (le chocolat et la Suisse, les dattes et la Tunisie,...). «
L’ethnicité, en tant qu’association forte faite
entre un pays et un produit est une forme de typicalité. Elle
est liée au contexte d’offre globale et de libre choix du consommateur
entre des produits de diverses origines nationales. (Usunier J.C., 2002)
»
Réfléchir
avant toute action à l’ethnicité des produits, vise à
décrire à quel point certaines associations pays-produit
sont fortes, exclusives et partagées de façon cross-nationale
En l’absence d’autres informations le consommateur utiliserait le
pays d’origine pour évaluer le produit. De plus, «
des évaluations positives de produits particuliers de certains pays
peuvent influer favorablement sur l’évaluation de produits différents
venant du même pays » (Usunier J.C.).
«
Le processus de catégorisation peut aller dans les deux sens
: soit un pays évoque un produit, soit un produit évoque un pays.
On parle alors d’ethnicité simple pays-produit ou produit-pays
»
Cependant,
considérer le pays d’origine comme critère principal d’évaluation
a conduit à une exagération de l’importance du label
« made in ». Le pays d’origine du produit est désormais
admis comme étant une clé d’évaluation utilisée
par les consommateurs en combinaison avec d’autres attributs du produit
comme le prix,....On note cependant que quelque soit la nationalité
des consommateurs, l’image de solidité reste celles des produits
allemands, celle du luxe est associée à la France, ....
Les
recherches menées par J.C. Usunier, dont l’objectif est de mesurer
les représentations des couples produits/pays et pays/produits
au sein de quatre pays européens l’ont amené à distinguer
plusieurs cas :
- Les
produits clairement ethniques pour lesquels une association pays-produit
forte et biunivoque émerge (Montres et Suisse, Vin et France, Vodka
et Russie) ; - Les
produits multiethniques (bière, chocolat, riz, thé,...)
ou le modèle régional dans lequel plusieurs pays d’une
même grande zone géographique se partagent l’ethnicité
(Asie, Europe,...) ; - Les
produits à image floue (yaourt et vélo, dont l’ethnicité
globale peut être calculée pour un pays au moins, sans qu’elle
atteigne un niveau important (ex : seuls les français envisagent que
le yaourt provient de Bulgarie, et le vélo n’est que faiblement
associé à la Hollande,...).
En
conséquence, les implications managériales liées
à l’ethnicité des produits sont importantes et devront permettre
aux entreprises d’intégrer et de développer des stratégies
d’ethnomarketing.
«
Une fois que l’ethnicité globale d’un produit générique
a été établie dans différents contextes nationaux,
il est clair que l’intérêt pour le marketing international
est de contribuer à la définition des marques (le contenu
linguistique des marques étant lié à l’ethnicité
des produits), de leurs connotations, du contenu créatif de campagnes
(en termes d’évocation des pays et de produits qui leurs sont associés),
voire de référents visuels pertinents pour les emballages
» (Usunier J.C.).
La
marque Innoxa a d’ailleurs lancé en ce sens une
gamme « ethno chic » de maquillage en 2003, dont l’axe de
communication est ancré dans les valeurs du voyage « Turquoises
indiennes, ocres exotiques,...avec la nouvelle collection Ethno Chic, la
beauté ethnique devient voyage. Entre terres lointaines et rituels ancestraux,
le maquillage explore de nouveaux territoires. »
Mais
les associations entre pays et produit font partie de l’univers des consommateurs
et se forment sur la base d’informations vraies, qui se transforment souvent
en stéréotypes au sens le plus banal (les pâtes italiennes).
Les entreprises devront être particulièrement vigilantes, quant
à l’association produit/pays et au risque de catégorisation,
car dans un monde où le marché se dit global, les représentations
des consommateurs locaux sur l’ethnicité des produits restent en
partie locales (ex du hamburger Mc Chao au poulet tatsuta parfumé
à la sauce de soja de Mc Donald’s au Japon,...).
«
L’ère du melting pot historique semble révolue, une
nouvelle expression résume de façon imagée cette attitude
devenue dominante auprès des non-blancs anglo-saxons : le salad
bowl., dans lequel vont venir se mélanger les différents
composants (tels des aliments), mais chaque élément va garder
son goût, sa couleur d’origine, son apport gustatif à la
recette du plat ainsi élaboré (Tréguier J.P., 2003)
».
Avec
l’émergence de ces nouvelles mentalités, apparaissent également
de nouveaux choix identitaires : certains individus choisissent de s’identifier
symboliquement à des héritages ethniques, dont ils ne
savent parfois presque rien, tant est devenue importante la recherche de racines
; ce qui explique les regroupement familiaux autour de fêtes symboliques
religieuses, qui prennent une dimension grandissante chaque année.
Il
est devenu incontestable que les consommateurs ont une tendance de plus
en plus marquée à rechercher et revendiquer leurs racines ou leur
différence. Ce phénomène n’est pas propre
aux Etats-Unis, il est universel.
Adopter
le marketing ethnique, « c’est considérer qu’aujourd’hui,
il existe un marché parallèle au marché grand public qui
est un marché par communautés. C’est accepter
l’existence d’une société composée d’un
agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes
de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de
s’habiller, leurs loisirs. C’est reconnaître que
chaque ethnie (gr.ethnos, peuple) a une façon bien particulière
de consommer et c’est capitaliser sur cela en lançant des produits,
des campagnes censés refléter leurs envies et leurs besoins
(Sengès A., 2003 ».
Alors
que les consommateurs sont de plus en plus en difficiles à cibler, les
entreprises affinent leurs stratégies de segmentation en ayant pris conscience
que pour vendre, il faut parler le « langage du consommateur ».
Aux Etats-Unis, terre d’immigration, mais aussi en Europe, la
réhabilitation de l’identité communautaire risque de prendre
essence justement sur le repli naissant qui semble de plus en plus le caractériser.
«
Encore assez politiquement incorrect, le communautarisme va-t-il percer
dans le marketing ? A l’image des Etats-Unis, la France est elle aussi
en train de passer du melting pot au salad bowl » assure le consultant
Jean-Paul Tréguier (Enjeux Les Echos, 10/03).
Les
différentes communautés y revendiquent l’intégration
sans renoncer à leurs valeurs propres.
Cependant
les freins au développement d’un « marketing ethnique
« made in France » semble provenir du refus du communautarisme au
nom des valeurs Républicaines, l’absence de statistiques qualifiant
et quantifiant les marchés dits ethniques, les hésitations du
milieu de la publicité à recommander un ciblage, le manque de
visibilité des minorités dans la publicité et les médias
en général (Sengès A., 2003) »....
....et
peut être aussi pour les entreprises la question de sa rentabilité
en France, même si les communautés ethniques semblent
devenir une cible de premier plan pour les années à venir
: « environ 12 à 14 millions de personnes représentant
plus de 20 % de la population française selon les croisement de données
statistiques en l’absence volontaire de celles officielles des pouvoirs
publics (Tréguer JP, 2003) ».
Pour
aller plus loin :
- Badot
O., Cova B. (1995) : “Communauté et consommation : prospective
pour un marketing tribal - Bon
J.,Ollivier A. (1979), « L’influence de l’origine d’un
produit sur son image à l’étranger »,RFM 77 - Cova
B. (1995), Au-delà du marché : quand le lien importe plus que
le bien - Croué
C. (1999), « Marketing International » - Sengès
A. (2003), Ethnik - Tréguer
JP, Segati JM (2003), « Les nouveaux marketing » - Usunier
JC. (1998), « International and Cross-Cultural Managament Research” - Usunier
JC(1998), “Equivalence et inéquivalence entre contextes culturels:l’approche
linguistique »
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