« L’américian 3M vient de lancer des
Post-it en forme de bouche, parfumés à la fraise. Pour la vaisselle,
sa marque Scotch-Brite innove avec des éponges qui ne doivent pas dépendre
du liquide vaisselle parfumé pour sentir bon. On trouve même des
gants signés 3 M, qui laissent une odeure délicate de vanille
sur les mains. » (Capital, 05/2003).

L’étude des besoins et des motivations
ne suffisent plus à rendre compte du comportement du consommateur
. De plus en plus sollicité par l’environnement dans lequel il
effectue ses achats, la perception, c’est-à-dire
« la prise de connaissance sensorielle d’objets ou d’évènements
extérieurs plus ou moins complexes », du produit entraîne
une réaction de l’individu, qu’il convient désormais
de prendre en compte.

En marketing, les mécanismes perceptuels informent
le consommateur sur son environnement au travers de la mise en valeur
des packagings, des publicités, des PLV,...

« Si les cinq sens renseignent le consommateur sur
son environnement, les mécanismes perceptuels vont au-delà de
la simple reconnaissance de la couleur, de la musique ou de l’odeur. Un
stimulus fait aussi bien réagir qu’il fait réfléchir,
car le consommateur interprète et analyse. Les stimuli sensoriels
ont un double impact sur le consommateur : il induisent une réaction
première (« cela sent bon »), et participent
à la construction de perceptions dans le sens d’un jugement
(« c’est propre », « c’est solide »,..
 ») (Darpy D., 2003).

Pour cet auteur, une sensation est engendrée
lorsqu’une stimulation externe ou interne influence le comportement avec
des manifestations immédiates ou différées (achat,
fidélisation,...). Ainsi « les organes sensoriels jouent
un rôle de transmetteur de tous les stimuli marketing, que nous recevons
dans le but de créer de l’attention. ».

Par conséquent, le marketing olfactif séduit
de plus en plus d’entreprises désireuses de diversifier leurs outils
de marketing (boutiques de vêtements qui sentent le thé,
des tee-shirts parfumés à la vanille,..) et leurs stratégies
de fidélisation (Nature et découvertes,...).

Peu de marques possèdent une identité
olfactive, mises à part les lessives et l’alimentation,
mais sont de plus en plus nombreuses à rechercher une signature
olfactive permettant de se créer une identité, au même
tître qu’un logo. L’identité olfactive serait à
l’odorat ce que le logo est à la vue.

La législation, en termes de diffusion
d’odeur, étant encore floue, il convient de se faire aider par
une société spécialisée qui connaît les risques
encourus envers le consommateur.

« Les entreprises qui décident de franchir
le pas et de développer cet axe du marketing sensoriel ne font que reproduire
le syndrome de la madeleine de Proust » (G. Mager, PDG de Parfum
d’Image, société spécialisée dans le marketing
olfactif).

Les consommateurs ne cherchent plus seulement à
raisonner leurs achats et adoptent de nouvelles attitudes. Au début
des années 90, marquées par la crise, le consommateur préférait
l’utile, le fonctionnel.
Désormais, le désir d’émotions domine les
comportements d’achats. Pour les sociologues, cette évolution
s’expliquerait par une recherche de compensation face au développement
du monde virtuel, ce qui impose aux industriels de concevoir
des produits qui éveillent les sens afin de développer une identité
polysensorielle.

« La mémoire olfactive est beaucoup
plus tenace que la mémoire visuelle. Si vous habituez vos clients
à une odeur, même de manière fortuite, ils se souviendront
de vous dès qu’ils seront de nouveau confrontés à
ce parfum, et ce, même après plusieurs années »
(G. Sohier, Université de Rouen).
Ainsi, la diffusion d’odeurs sur les points de vente ou les packagings
deviennent de véritables enjeux pour les stratégies de
fidélisation.

De plus, « la diffusion d’odeurs dans les points
de vente montre que les clients perdent la notion du temps qui passe. Ils y
restent, en moyenne, 10 à 15 % plus longtemps » (P. Charlier,
PDG d’Indigo, société spécialisée dans le
marketing olfactif).
La compression du temps devient un atout important pour les entreprises
car les consommateurs sont devenus très soucieux de leur capital temps,
le rapport qualité temps se substituant de plus en plus au rapport qualité-prix.

Les objectifs du marketing olfactif visent à
favoriser le bien-être de ses clients afin de le fidéliser, mais
également à se démarquer de la concurrence (parfum
de thé et de pamplemouse diffusé dans points de vente de la marque
Caroll, animation autour de l’odorat, l’ouïe ou le toucher
sur le lieu de vente avenue des Champs-Elysées de Toyota pour le lancement
de la nouvelle Avensis, ...).
«  L’encre parfumée des stylos BIC permet de transformer
l’écriture en un moment ludique et sensuel. Pour les stylos à
bille Cristal, Pocket Scents, en vente depuis janvier 2003, les tests indiquaient
des intentions d’achat de 60 % chez les jeunes filles et leurs mères
. Pour cela, nos avons évité les odeurs trop marquées,
susceptibles de provoquer un rejet » (Capital , 05/2003, Marketing
Bic).

Pour les produits ménagers, le parfum ne doit
plus se contenter d’évoquer une notion de propreté mais
proposer des arômes purement hédonistes, promesse de plaisir et
d’évasion. Le même produit sera bientôt commercialisé
avec différentes fragances, selon Y. Bonneton, directeur marketing Henkel
France (Mir vaisselle au romarin, à la mangue,... ; pack Minidou,
livré en trois dosettes : au lait, odeur de l’enfance et du cocooning,
à la pêche et l’amande douce pour se relaxer,...).

Le marketing olfactif commence à faire partie
des stratégies globales de communication. Hennessy vient de
mettre en place pour Fine et Cognac une politique de communication olfactive
sur le plan européen, dont l’objectif est « d’interpeller
le consommateur, de donner une plus grande accessibilité à un
produit, qu’il perçoit parfois comme technique, afin de créer
une identité olfactive » (Les Echos, 02/12/02). Hennessy
teste dans une vingtaine d’hypermarchés espagnols un dispositif
de diffusion d’arôme, en Allemagne, des bougies parfumées
évoquant l’univers de Fine de Cognac et portant le logo de la marque
sont diffusées dans certain bars, en France, un courrier comprenant un
« leaflet » (prospectus) avec une photo à frotter et sentir
vient d’être envoyé à 200.000 consommateurs de spiritueux.

Cependant la généralisation du marketing olfactif
risque de se heurter à des limites liées au coût et à
la difficulté de trouver des parfums, qui plaisent au plus grand nombre
de clients tout en se différenciant. De même, il paraît probable
que le secteur des services ne se prête pas bien à ce type
de communication (si une banque veut parfumer sa signature, il faudra
du temps aux clients pour la mémoriser) et devra plutôt s’orienter
vers une approche évènementielle.

Pour aller plus loin :

• Darpy
  D., Volle P., 2003, « Comportement du consommateur », Dunod
• Barbet
  V., Breese P., Guichard N., 1999, “Le marketing olfactif”, Les
  Presses du Management
• 
  Collectif, "Le marketing sensoriel du point de vente", Dunod, Collection
  Fonctions de l’entreprise, 2004, 2ème édition, ISBN 2100075411
• http://www.mercadoc.org

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