Le cobranding
et le multibranding s’inscrivent dans des relations de partenariat
avec des entreprises, dont on accepte de partager des compétences dans
une stratégie « gagnant-gagnant ».

Considérer
d’autres marques comme des alliées potentielles dans le cadre d’opérations
ponctuelles a permis au co-branding de se développer « en donnant
naissance à un produit ou un service qui revendique clairement sa double
paternité alors que la clé du multibranding est
ne penser la marque qu’au service d’une communauté
 » (Expansion Management Review - Juin 2001).

« 
Le co-branding vise à pérenniser la marque en enrichissant
son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs
et en minimisant les investissements de la communication et de recherche et
développement » (Le Marketing avancé - Ed. d’Organisation
- p216). Ainsi une opération de co-branding peut aller
du simple parrainage (Nestlé/Disney, ...) à
une action permettant de réelles innovations pour le marché et
les entreprises concernées, un bénéfice client,
la détention d’un avantage concurrentiel et une négociation
facilitée dans les rapports avec les distributeurs (Nespresso : Krups
et Nestlé,...).

D’un
point de vue stratégique, l’Expansion Management Review
de Juin 2001 cite le cas de deux entreprises ayant parfaitement réussi
leur opération de cobranding, puisqu’elle induit créativité
et complémentarité : Côte d’Or et Yoplait
dans le lancement d’une mousse au chocolat. Ainsi, « la marque
Côte d’or voit sa visibilité amplifiée du fait d’une
présence dans un deuxième linéaire, et les afficionados
de Côte d’or vont retrouver le goût de leur chocolat préféré
dans la mousse en question ; quant à Yoplait, marque laitière,
elle voit sa crédibilité renforcée en matière de
chocolat, alors que c’est un des marchés les plus verrouillés
par Nestlé ».

Ces opérations
réussies de cobranding peuvent également justifier le développement
des stratégies d’extension de marques dans les secteurs oligopolistiques
et notamment ceux de l’agroalimentaire et de l’hygiène-beauté
(Affinity d’Evian codéveloppée en licence avec Johnson &
Johnson, Lu & Taillefine, ...) mais aussi celui des services (Global
Netwok Services : Partenariats d’American Express ; filiale de Nouvelles
Frontières Filfog.com dédiée aux voyages avec complémentarité
des partenaires sur la page d’accueil,...).

Le multibranding
suppose quant à lui, la création d’une marque avec plusieurs
partenaires en proposant des produits spécifiques pour une « communauté
 » ciblée préalablement de façon très précise
(Smart : Mercedes et Swatch initialement). Dans ce cas et à la différence
du cobranding, « le principe du multibranding suppose d’accepter
de ne donner à sa marque - pour la renforcer - qu’un
rôle de caution, soumis au label ombrelle de la marque nouvellement créée
 » (Expansion Management Review, Juin 2001).

Le développement
des opérations de co-branding, puis plus récemment de multibranding
démontre que dans un environnement qui devient de plus en plus concentré,
les entreprises devront pour se développer et pérenniser le capital
marque forcément s’associer afin de bénéficier de
synergie en matière de notoriété, attirer de nouveaux consommateurs
sur de nouveaux territoires de la marque et partager les coûts de lancement
alors que le cycle de vie des produits diminue.

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